Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. [ 5; 73. ]
Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.
- Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
- У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
- Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
- Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной. [ 15; 121. ]
2.2. Психологические особенности радиорекламы
Некоторые психологические особенности радиорекламы:
1. Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.
2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.
3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:
- за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
- за 30 секунд - 60-70 слов,
- 1 минута - 130-140 слов.
Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.
4. Большинство людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.
Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.
5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".
8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".
9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план. [ 7; 219. ]
Заключение
В данной работе, мы изучили типы и элементы телерадиорекламы, выявили основные психологические особенности.
Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.
Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Список использованной литературы
1. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: "Феникс", 2001. - 315 с.: ил.
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. - 384 с.
3. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. - 388с.
4. Пресси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителя / Пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. – Спб.: Питер, 2007.-272 с.: ил.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы : Учеб. пособие/ Науч.ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск; Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация “ Дашков и К ”, 2008. – 548 с.
7. ОгилвиД.
Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, ил.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л.Борисов.- М.: ФАИР. –ПРЕСС, 2004.-624 с.: ил.
9. Шмитт Б. Эмирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать а также соотносить себя с вашей кампании/ Пер. с англ.-2001.-400с.
10. Холл М. Как оказывать влияние на людей. Как управлять сознанием/ Майкл Холл, Бобби Боденхеймер; пер. с англ. А.Анваера.-М.: Астрель, 2007.-509с.
11. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус. М.,2000.
12. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Эксперементальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.
13. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер,2002.
14. Дмитриев, В.Л. Основы рекламного дела: Учебное пособие. / В.Л. Дмитриев. - Самара: Самарская экономическая академия. - 1995
15. Сухарев, В.А. Этика и психология делового человека. / В.А. Сухарев.-М., 1997.
16. Искусство рекламы: теория и практика./ Казань, 1992.
17. Каневский, Е.М. Эффект рекламы. / Е.М. Каневский. - М., 1997
18. Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов. / Казань: Издательства Казанского университета, 1994.
19. Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России: Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. /О.А. Феофанов, вступит, ст. И. Крылова - СПб., 2000.
20. Реклама: внушение и манипуляции. Медиа-ориентировочный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики, журналистики. Сборник./ Редактор и составитель Райгородской Д.Я. - Самара: Издательский дом «Бахрак-М», 2001
21. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. Пособие для вузов. М., 2001.
22. Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филип, Сондерс Джон.
Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: пер. с англ.-М.: ООО” И.Д. Вильямс ”, 2008.-1200с.: ил.
23. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА М, 1984.
24. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Фин-пресс, 2002.
25. Гаджин В.Т. Основы рекламного мышления: Учеб. Пособие для студентов вузов по спец. 052900 ” Реклама ” . М.: Международный общественный фонд “ Фонд национальной и международной безопасности ”, 2001.