- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
- психосемантический анализ видеоматериала;
- сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.
В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.
Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.
Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым экране:
— движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
— движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
— резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. [ 5; 79. ]
1.2. Психологическое влияние телерекламы
Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать пару слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на аудиторию.
Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях можно сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.
Обыгрывание чувств.
Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию. Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые “эго-товары”. Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.
Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).
“Эго-товары” это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции:
- любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.);
- стремление к комфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники);
- семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);
- страх (состояние экологии, автомобили, косметика “Я не хочу стареть”);
- забота о здоровье (медикаменты);
- стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);
- поклонение героям;
- щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);
- любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)
Этот список при желании можно продолжить до бесконечности. Любая рекламная компания отталкивается от психологических признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков “Магги”, пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденное на экране блюдо и, как следствие, с использованием рекламируемого товара.
Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют “приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами”: красивая девушка сделает более привлекательным любой товар, оказавшийся у нее в руках или рядом с ней. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации.
По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе детей, на третье животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится о своей красоте за туалетным столиком, в ванной, под душем, предлагая зрителю мыло, крем, духи и т.п. При этом в той или иной мере обыгрывается не только эстетические моменты, но и сексуальные. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.
Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. И реклама закрепляет эту ассоциацию, часто вводя в кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или играют с ними.
Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.
Юмор
Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что от применения средства для укрепления волос, волосы станут “мягкими как пух”, большинству понятно, что это гипербола.)” но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание рекламное послание пройдет мимо.
Негативные апелляции.
Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только положительные эмоции. Эффективной она может быть и тогда, когда используются так называемые негативные апелляции неприятные чувства и даже шок. Метод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастрофы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же несет успокоение, предлагая решить беспокоящие человека личные и социальные проблемы через потребление. Специалисты по рекламе считают, что обыгрывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда информация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить курить из-за опасности раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запахом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, когда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории.
Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном. [ 13; 46. ]
1.3. Признаки рекламного ролика
Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на контроль сознания :
I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение
1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника — в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.
2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)
3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения).