Смекни!
smekni.com

Разработка ценовой стратегии на примере предприятия ООО Хлебный Дом (стр. 2 из 6)

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

2. характер регулирования экономики государством;

3. уровень и динамика инфляции;

4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [2].

1.2. Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке ­ - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установле­ние цен ниже

круглых сумм.

Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фир­ма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения това­ра - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспорт­ных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полнос­тью или частично) расходов по доставке - в некотором смыс­ле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследова­ние целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание де­ловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься поку­пателями как относительно дешевый («недооцененный» по срав­нению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем эко­номической ценности [3];

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации по группам покупателей - напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения;

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, раз­личная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа од­ной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискри­минация была эффективной, должны выполняться несколько ус­ловий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сег­менты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагает­ся по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству [4];

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, оте­чественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: воз­можные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество» [16].

Качество Цена товара
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных наценок 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок 3.Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
Среднее 4.Стратегия завышенной цены 5.Стратегия цены среднего уровня 6.Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое 7.Стратегия ограбления (обмана) 8.Стратегия ложной экономии (показного блеска) 9.Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от со­отношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр. [5]

1.3. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов:

- сбора исходной информации;

- стра­тегического анализа;

- формирования стратегии.

1) Сбор исходной информации

Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

a) Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

b) При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

c) Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3. Определение потенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.