Как общаться с потребителем, пока тот «спит»….?
Прежде чем приступить к данному вопросу, необходимо определить понятии.
Товар длительного пользования (ТДП) - представляет собой товар потребительского спроса, нужда в котором возникает регулярно раз в 5- 10 лет. Это может быть бытовая техника, паркет, кондиционер, двери…. и т.д
Рассмотрим данный вопрос на примере межкомнатных дверей.
Известно, что потребитель проходит несколько этапов общения с продуктом, прежде чем принимает решение приобрести его:
Предпоисковый этап (потенциальный покупатель не заинтересован проблемой выбора дверей и закрыт к внешней информации);
Поисковый (потенциальный клиент столкнулся с проблемой выбора дверей и открыт к внешней информации);
Покупка (общение с продавцом);
Монтаж (общение с мастерами);
Эксплуатация (непосредственное общение с товаром, а значит с брендом).
Любой товар проходит все 5 уровней, но в отличие от товаров повседневного или импульсного спроса, где первый этап во времени измеряется днями, а иногда и часами, то в нашем случае - это годы…
Отсюда и выявляется проблема, как «заставить» потребителя держать в голове информацию о товаре, который тебе не нужен, но который ты рано или поздно пойдешь покупать.
Я думаю, нет смысла убеждать Вас в том, что данный этап является ключевым для всех видов товаров, будь то одноразовая бритва или автомобиль. Это своего рода программирование потребителя на покупку, которым нельзя пренебрегать в противном же случае, Вы рискуете отдать потребителю право «свободного выбора». Иными словами, потребитель, пришедший в магазин выбирать двери, будет представлять собой хаотичный маятник, шатающийся от одного товара к другому под влиянием собственного подсознательного «подсказчика» или же ушлого продавца консультанта. Ни то, ни другое не допустимо на конкурентном рынке. Ибо упущенная возможность легко превращается в чужое преимущество. А что касается мерчендайзинга, мотивирование продавцов консультантов и другие локальные меры, я считаю, что после решение проблемы коммуникаций предпоискового этапа, они будут способны только утвердить покупателя в правильности выбора, но не в коем случае не станут его причиной.
Я ни в коем случае не отрицаю все остальные уровни общения с потребителем: товарная реклама во время поискового периода, мерчендайзинг, контроль продавцов консультантов – все это действенно и верно. Просто, я не считаю нужным, говорить об этом, ведь все здесь и так уже сказано не мало слов.
А вот, как «заставить» потребителя помнить о том, что двери «Х»- самые лучше, в том промежутке времени пока ему совсем они (двери) не нужны. И сделать это ДЕШЕВО и ЭФФЕКТИВНО! Вот в чем вопрос.
Проблема в том, КАК это сделать. А не в том НАДО ли это делать.
Пример.
Маша живет с родителями. Ей 20 лет. Через два года она выйдет замуж и переедет на новую квартиру. Где будет делать ремонт и будет нуждаться в дверях.
Это может выглядеть так:
1 «Маша ни разу не слышала ничего про двери. Она взяла газету, нашла 10 точек продаж и 25 марочных названий, которые ей ни о чем не сказали. Маша села в машину и поехала в 1 магазин. Там ассортимент #1. Консультанты № 1 и доминирующий производитель #1, у которого лучшие места, подсветка самая яркая, самые толстые каталоги и все такое, поехала в магазин№2, там все то же самое, только с номером 2. И так далее.… Покатавшись по 10 магазина, у нее такое впечатление: « Множество торговых марок, в каждом магазине советуют разное, отличий практически нет. Пойду куплю то, что встретила, и посоветовали больше одного (двух) раз».
В итоге победил тот, кто занимает большую долю рынка.
Или же (если, все остальные показатели на уровне конкурентов: степень распространения, мерчендайзинг, мотивирование продавцов консультантов)
2- Маша взяла газету, нашла 10 точек продаж и 25 марочных названий, среди которых увидела смутно знакомую ей марку, ассоциированную с качеством и лидерством, и поехала в этот магазин № 1. Там познакомилась с множеством других марок. Покаталась по другим магазинам. И у нее сложилось следующее впечатление:
Поняла, что в принципе отличий нет. Множество торговых марок, в каждом магазине советуют разное, отличий практически нет. Пойду куплю то, что встретила первым. Потому что марка внушает доверие. И Маша знает ее давно.
НО как сделать так чтобы покупатель пришел в магазин именно за моей дверью!"
Вот она проблема!!!!!
Некоторые специалисты предлагают, сегментировать потребителя по признаку "Когда мне понадобятся двери». То есть определять какой состав потенциальных потребителей находиться на определенном географическом участке.
Это будет выглядеть так в микрорайоне "А" 30 % - купят через год, 50% - через 4 года, а 20% - в течение этого. 20% - наши клиенты. На них то и начинается «охота»
Только простите, постоянным мониторингом маркетолог скорее себе инфаркт заработает, нежели Плановую Прибыль...
Маркетологи от сахи так и не смогли мне расписать методики таких исследований.
Сам же я вижу только один ответ на вопрос - как узнать где живут люди, которые в этом году поменяют двери – постоянный полномасштабный мониторинг рынка: сбор вторичной информации от агентств недвижимости, от строительных компаний и также полевые исследования, а именно опрос людей посещающих строительные магазины, специализированные дверные магазины. Однако я убежден, что политика «Сюсюканья и бегание за каждым потребителем в отдельности» не должна быть стратегическим направление маркетинга для ТДП. Это, по меньшей мере, унизительно.
Маркетолог должен создать двухсторонние связи с потребителем. И заставить потребителя бегать за маркой.
Еще раз повторюсь, мы рассматриваем проблему общения со «спящим» потребителем. Это самая актуальная проблема в маркетинге ТДП.
Нельзя путать: мы не ставим вопрос - как найти ЦА (люди, которые делают ремонт). Мы поставили вопрос, как сделать так, чтобы потенциальная ЦА в будущем захотела найти меня!
Особенность этого вопроса в том, что мы разговариваем о товарах широкого потребительского спроса, то есть наш товар рано или поздно купят 100% населения.
Потребитель обязательно столкнется с проблемой выбора ТДП, в нашем случае - дверей.
Я пытаюсь объяснить, что двери нужны хоть раз в жизни да ВСЕМ. И поэтому здесь особенно важно прорабатывать в буквальном смысле ВСЕ население.
Нам следует найти относительно дешевый способ общения и контроля 100% потребителей, а не узкосегментированной аудитории.
Итак, что мы имеем:
А. – Незаинтересованного в покупке человека.
Б. – 98 % ваших потребителей.
Вопрос: что надо сделать, чтобы покупатель пришел в магазин именно за вашей дверью (холодильником, телевизором или если хотите унитазом….)
Вариант 1
Постоянная реклама товара для максимально широкого сегмента потребителей.
Самый затратный и далеко не самый эффективный способ.
ВЫ можете, как ТИККУРИЛА не сходить с ПЕРВОГО КАНАЛА, в то время как белорусские краски заставят все полки в магазине… не будем останавливаться на нем более подробно, потому что все недостатки и преимущества этого способа и так очевидны.
Вариант 2.
Полномасштабные PR программы и Event-marketing, цель которых привлечение внимания к продукту.
Такой путь избрала для себя ИКЕА. «Fight club» тому доказательство.
Что ж вполне неплохо. Но разве найдется еще десяток компаний, которые в состоянии промывать мозги через Голливуд? Сомневаюсь, да и ИКЕА это удалось далеко не в первые годы работы.
Но все же этот метод не стоит отвергать.
В нем есть доля трезвого смысла. А именно любая информационно коммуникативная программа всегда комплектуется из двух ключевых составляющих, и здесь они особо явственно прослеживаются:
1- Информационный повод, не связанный со «скучной» маркой.
2- Запрограммированные ассоциативные ряды, напрямую связанные с характером марки. МАРКА Интересное событие Ассоциативный ряд
Marlboro Формула 1 Сигареты для лидера, сильного, сексуального
Coca- cola Новый год Семейный напиток, вкус праздника, напиток для всех
ГАЗПРОМ Кросс наций Надежная политичная компания, почти отдельное государство.
Вспомните строительную кампанию «ДОН-СТРОЙ» специализирующуюся на строительстве жилых элитных комплексах в Москве.
Летом 2005 компания, организовала гонки по МОСКВЕ на супер концепт-карах (Bugatti, Ferarri, Porshe, Mercedes-Maclaren) по трассе, которая состояла из отрезков между объектами, построенными «Дон-Строй»! ГЕНИАЛЬНО!!!!! Правда, опять таки неоправданно дорого.
Сильная сторона этого метода в том, что он как никто другой позволяет «вбить в голову» потребителя, все, что захочет производитель.
Слабая – огромный бюджет.
Вариант 3
Постоянная работа с уже состоявшимися клиентами.
Не открою Вам Америку, сказав, что для ТДП основной доверительный чертой является «совет друга». Потребитель, решившийся на покупку товара, который будет рядом с ним в ближайшие 5-10 лет, не станет наивно доверять рекламе или совету заискивающих продавцов-консультантов. Нет, в первую очередь он пойдет к бывалому другу и спросит совета у него.
И поэтому работа с клиентами (CRM) является наиболее сильным рычагом привлечения потребителя. Я даже за то, чтобы не тратить лишние деньги на размещение рекламы в СМИ и тем более на «наружку», а усилить свою службу по работе с уже состоявшимися клиентами.
Однако, как мы можем общаться с нашими уже состоявшимися клиентами, если товар не является определяющим в жизни человека. Скажите, Вам приятно будет, если, каждые полгода вам будет звонить продавец вашего унитаза и спрашивать «Все ли у вас с ним хорошо. Не надо ли чем-нибудь Вам помочь?»
Есть много методик:
поздравление самих клиентов (с днем рождения)
празднование дня рождения товара (оказывает негативное влияние, если товар не является важной частью жизни потребителя : пример с унитазами)