Основные понятия маркетинга (стр. 1 из 3)

Раздел 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Ответ

Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно проис& ходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связан& ный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» — исследование поведения потребителей, изучение кон& курентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стиму& лирование сбыта и т. д. Следовательно, мбркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровож& дающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий — «спроса» и «предложения».

Правилами современного русского языка допускается произнесе& ние слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.

Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рас& смотрения его философских, экономических, управленческих и юри& дических аспектов.

Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мыш& ления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением по& лезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Маркетинг как категория управления представляет собой концеп& цию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность

Вопрос 1. Понятие маркетинга

в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлет& ворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рас& смотрением такой стороны полезности блага, как право собственно& сти на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь неко& торые из них:

1. Маркетинг — суть философии бизнеса, который направляет про& цесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Все мирная маркетинговая ассоциация).

2. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, в ходе ко& торого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необ& ходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга»).

3. Маркетинг — система управления производственно&сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прием& лемой величины прибыли посредством учета и активного влия& ния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка»).

Правильным можно считать любое определение, в котором содер& жится указание на два момента:

^• удовлетворение запросов потребителей;

^• преследование собственных интересов при удовлетворении по& требностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций опреде& лений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения марке& тинг является трехуровневой системой:

^• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;

^• на среднем уровне — комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;

^• на низшем уровне — элемент системы управления организацией.

Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупате& лей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее не& соответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устра& нению данного несоответствия.

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые по& купатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — ком& мерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность — соотношение между преимущества& ми, получаемыми в результате покупки и использования товара, и за& тратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1. Основные категории маркетинга

Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок

Вопрос 2 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. РЫНОК

Ответ

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного то вара или услуги.

Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зре ния предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристи ки как предложения, так и спроса (табл. 2).

Таблица 1

Конкурентные формы рынка (позиция предложения)

Характеристики	Формы рынка
	чистая конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
Количество производителей	Огромное	Большое	Несколько	Один
Тип продукции	Однородная	Дифференцированная	Однородная/ дифференцированная	Уникальная
Вступление в отрасль	Препятствий нет	Сравнительно легкое	Существуют значительные препятствия	Блокировано
Контроль цены	Отсутствует	Некоторый, но в довольно узких пределах	Ограничен взаимной зависимостью	Значителен

Таблица 2 Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)

Количество продавцов	Количество покупателей
	один	несколько	много
Один	Двусторонняя монополия	Ограниченная монополия	Монополия
Несколько	Ограниченная монопсония	Двусторонняя олигополия	Олигополия/монополистическая конкуренция
Много	Монопсония	Олигопсония	Свободная конкуренция/ монополистическая конкуренция

Товарный рынок — система экономических связей между произво& дителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля&продажа, вто& рого — конкуренция.

С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка — предельная величина спроса на рынке. Потен& циал рассчитывается исходя из трех предположений:

^• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

^• пользователь применяет товар при каждой возможности его ис& пользования;

^• каждый пользователь при каждом применении использует опре& деленный объем товара (норму).

Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя фак& торами — нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выражении емкость рынка определяется по следую& щей формуле:

Q ⁼n^×c^×p,

где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по сле& дующей формуле:

R ⁼n^×c^×q^×p,

где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; p — средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

^• эластичность спроса;

^• объем запасов товара у потребителей;

^• физический износ товара;

Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок

^• моральный износ товара;

^• наличие товаров&аналогов и товаров&субститутов.

Доля рынка,принадлежащая компании — производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к об& щему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей фор& муле:

Доля_А⁼Уровень_пр^×Уровень_экс^×Уровень_инт,

где Доля_А — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровень_пр — уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары — аналоги других марок); Уровень_экс— уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме при& обретений покупателей товаров данной категории); Уровень_инт— уро& вень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (брен& да) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).