Двусоставные предложения (например, «мечты должны сбываться», «мы всегда рядом», «Астана – гордость каждого казахстанца») можно назвать уникальным источником выразительности и смысловой законченности речи, так как они содержат полную информацию и о предмете, и о действии. В то же время двусоставным предложениям присущ конкретный смысл, понимание которого всегда однозначно.
В односоставных предложениях предикативность выражена одним главным членом и называет либо предмет (назывные предложения), либо действие (определенно-личные, неопределенно-личные, безличные), тем самым делая на нем акцент: «Гармония с бытом…» (М-видео); «Кредиты для малого и среднего бизнеса» (Казкоммерцбанк); «Купи счастливый номер!» (Beeline); «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»). В этих синтаксических единицах всегда присутствует подтекст, скрытое значение, благодаря которому они приобретают перспективу.
Рассмотрев тексты наружной рекламы г. Экибастуза, мы установили, что из односоставных предложений в текстах наружной рекламы наиболее часто встречаются назывные предложения (44,5%). Главный член в них выражен именем существительным или субстантивированной частью речи в именительном падеже: «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (ТехноМix); «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс»; «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир); «Масло «Сливочные берега». Вкус нежности».
Мы уверены, что номинативные предложения, содержащие указания лишь на наличие, существование тех или иных предметов или явлений, давая отдельные детали в виде ярких штрихов, имеют чисто описательный характер и отличаются большой смысловой емкостью, картинностью, выразительностью, наглядностью и живостью изложения. Поэтому рекламодатели широко используют их при описании банковских услуг или в рекламе бытовой техники («Бытовая техника от техцентра «Аверс», «М-видео. Гармония с бытом…», «Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный» и др.).
Второе место по частотности употребления в языке рекламы среди односоставных предложений занимают безличные: «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Быстро! Удобно! Выгодно!» (кредиты Темирбанка); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Быстро и просто!» (Банк Каспийский).
Безличные предложения широко распространены в языке рекламы, который постоянно обогащается фактами разговорного языка. Мы считаем, что употребление безличных конструкций позволяет описать состояния, характеризуемые пассивностью, отсутствием воли действующего лица, придать действию особый оттенок легкости и выделить при необходимости само действие или состояние безотнесенности его к какому-либо деятелю.
Следующую группу составляют определенно-личные предложения: «Купи счастливый номер»; «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!».
Нами достоверно установлено, что эти предложения придают высказыванию живость и легкость звучания, подчеркивая динамизм изложения, делают рассуждение точным, лаконичным, ясным и экономным, что позволяет использовать их в текстах наружной рекламы.
Неопределенно-личные предложения в рекламных текстах почти не встречаются, так как внимание в них сосредоточивается на факте, событии, действии; субъект действия остается необозначенным, поскольку указание на него, с точки зрения говорящего, несущественно.
В языке наружной рекламы важную синтаксическую и стилистическую функции выполняет порядок слов, в предложении реализующийся инверсией, то есть такой перестановкой слов, которая изменяет смысловую и стилистическую нагрузку высказывания: «Купи счастливый номер»; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Берите авто кредиты в Темирбанке!».
Использование приема инверсии, разумеется, приводит к логическому или эмоциональному выделению тех элементов высказывания, которые для автора (рекламодателя) в условия данного контекста наиболее значимы и на которых автор хочет остановить внимание читателя (потребителя).
Особую стилистическую роль выполняют в рекламных текстах однородные члены: «для малого и среднего бизнеса», «молодость и будущее», «удобно, престижно и выгодно», «для работы и развлечений», «быстро и просто». Конструкции с однородными членами предложения обладают большой смысловой емкостью, придавая языку рекламы компактность, логическую выпуклость в выражении мыслей. При этом следует помнить, что бессоюзное перечисление однородных членов подчеркивает динамизм, напряженность ситуаций, а многосоюзие (повторение союза и) способствует созданию плавных, напевных интонаций, делая перечисление более широким, обобщающим.
Таким образом, большинство синтаксических конструкций обладает неограниченными изобразительно-выразительными возможностями, что позволяет использовать их при создании эффективных рекламных текстов. Так, номинативные предложения по сути своей как бы созданы для описания: называя предметы, расцвечивая их определениями, рекламодатели рисуют картины быта, обстановку, дают оценку окружающему миру. Безличные предложения отличаются особым разнообразием конструкций и их стилистическим применением в языке рекламы; они придают речи оттенок пассивности и легкости. Определенно-личные предложения придают текстам наружной рекламы лаконизм и динамичность: автор (рекламодатель) словно вовлекает читателя (потребителя) в решение поставленной проблемы. Инверсия является сильным стилистическим средством создания эмфатической интонации. Если прямой порядок слов, как правило, не имеет стилистического значения, то инверсионный – всегда стилистически значим: он способствует созданию экспрессивности речи. Однородные члены в рекламных текстах помимо смысловой выполняют и эстетическую функцию, являясь средством логического изложения материала и ярким источником речевой экспрессии.
2.7 Стилистическая окраска текстов наружной рекламы
Слова, употребляемые в текстах наружной рекламы, стилистически неравноценны: «777 Купи счастливый номер!»; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк); «Культурное наследие – духовное богатство народа!»; «Семья и спорт – едины!»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».
Одни воспринимаются как книжные (энтузиазм, благоустройство, сельскохозяйственная перепись, сигнализация, телефония), другие – как нейтральные (погода, магазин, одежда, выгодный, установить, уменьшить, всегда, просто); одни придают речи торжественность (гармония, гордость, духовное богатство), другие звучат непринужденно (работа, бытовой, быстро, согласен, больше). «Все многообразие значений, функций и смысловых нюансов слова сосредоточивается и объясняется в его стилистической характеристике», - писал академик В. В. Виноградов. Мы считаем, что при стилистической характеристике слова учитываются, во-первых, его принадлежность к одному из функциональных стилей или отсутствие функционально-стилевой закрепленности, во-вторых, эмоциональная окраска слова, его экспрессивные возможности.
В русском языке два основных функциональных стиля речи: разговорный и книжный. Последний, в свою очередь, делится на публицистический, научный, официально-деловой и художественный. Язык рекламы нельзя отнести конкретно ни к одному из данных стилей: он представляет собой стилевое «смешение» - некоторые рекламные тексты имеют разговорный характер («Купи счастливый номер!»), другие похожи на афоризмы из художественной литературы («Благополучие народа – богатство страны»), третьи заключают в себе признаки официально-делового стиля («Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов»). «Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из её основных функций – сообщения и воздействия. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного или делового стилей, в рекламе товаров массового потребления уместны элементы разговорного стиля. Реклама рационального питания, бытовых услуг, отдыха приобретает черты научно-популярного или публицистического стилей», - пишут Д.Э.Розенталь и Н. Н. Кохтев [14].
Мы установили, что большинство рекламных текстов нейтрально по своей сути, но в последнее время наметилась тенденция к приобретению ими свойств разговорного стиля, например, таких, как непринужденность изложения, его конкретность, экспрессивность, выражение субъективного отношения к излагаемому и прочие. Рассмотрим некоторые рекламные тексты, которые, как нам кажется, имеют черты, присущие разговорному стилю: «Теплоцентраль – погода в Вашем доме. От Вас зависит, какой она будет!»;
«777 Купи счастливый номер!»; «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Заман-банк. Мой банк в моем городе!»; «Валют-Транзит фонд. Ближе к Вашему дому!»; «Темирбанк. Мы всегда рядом»; «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?»; «Выигрывай с нами!» (Техцентр «Аверс»).
Разговорная лексика делится на две группы: общенародные разговорные слова (дом, погода, купить, одежда, рядом и др.) и разговорно-бытовые слова, социально или диалектно ограниченные. К последним относятся диалектизмы, разговорные профессионализмы и арготизмы, которые не используются в языке рекламы, так как имеют ограниченную (групповую), а не общенародную сферу распространения и употребления.
В области морфологиирекламные тексты, относящиеся к разговорному стилю, выделяются особой частотой глаголов (зависит, будет, купи, установил, выигрывай и др.). Показательно и особенно частое использование личных и притяжательных местоимений (мы, мой, ты, твой, Вы, Ваш). Как замечает профессор Г. Я. Солганик, «личные местоимения широко употребительны из-за постоянной необходимости обозначать участников» разговора между рекламодателем и потребителем.