Содержание
1. Теоретические основы поведения потребителей
1.2 Теория потребностей человека А. Маслоу
2. Удовлетворение потребностей человека при осуществлении сервисной деятельности
2.1 Процесс принятия решения потребителем
2.2 Сервисная организация как система удовлетворения потребностей человека
Ужесточающаяся конкуренция, борьба за клиента - характерная черта бизнеса в сфере современного сервиса. В этих условиях весьма важным элементом сервисной деятельности становится психологический аспект. Здесь важно и знание психологического портрета клиента, и положительный психоэмоциональный настрой персонала сервисной службы - как показывает мировая и отечественная практика, в мире бизнеса не существует мелочей в вопросах привлечения и закрепления клиентов, тем более в сфере сервисной деятельности. Особую роль необходимо отвести и психологическим аспектам управления сервисной деятельностью. Вообще, важно не только привлечь клиента, оказать ему услугу; важно так оказать эту услугу, чтобы в следующий раз клиент снова обратился именно в вашу сервисную службу, да еще по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Когда у сервисной службы организуется постоянная клиентура, требования и запросы которой известны персоналу, таких клиентов легче хорошо и правильно обслужить, предупредить все их запросы и пожелания.
Однажды пришедшего к вам клиента надо делом убедить в том, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашей фирме, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.
Таким образом, расширяется клиентская база, увеличивается объем оказываемых услуг и, что весьма немаловажно в любом бизнесе, - увеличивается прибыль сервисной организации.
Будь то производители или фирмы сферы услуг, успешные компании знают своих клиентов, их потребности и требования. У каждой компании может быть свой индивидуальный способ определения потребностей покупателя, но все они проходят долгий путь для того, чтобы собрать такую информацию.
Актуальность темы проявляется в том, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.
Объект исследования - потребности человека, их возникновение и удовлетворение. Предмет исследования - сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека.
Цель работы - на основе изучения существующих теорий мотивации и поведения потребителей выявить особенности осуществления сервисной деятельности как формы удовлетворения потребностей человека.
Задачи:
анализ теоретических и прикладных источников по теории мотивации и сервисной деятельности.
выявление особенностей формирования потребностей человека.
характеристика сервисной деятельности и анализ проблем, возникающих при ее осуществлении.
Методы исследования: анализ и обобщение теоретических источников и научно-практической периодики по теме; интерпретирование взаимосвязи мотивационных теорий и практики.
Информационной базой работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления и организации в сфере услуг. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в периодических изданиях.
На сегодняшний день успешные производственные компании и фирмы, действующие в сфере услуг, понимают, что покупатели являются их наиболее ценными активами. Несколько лет назад очень убедительно об этом говорил исполнительный директор компании, в деятельности которой произошел один из самых поразительных благоприятных поворотов в Европе, - бывший исполнительный директор Скандинавских авиалиний (ScandinavianAirlinesSystemSAS) Ян Карлсон:
"Посмотрите на наш бухгалтерский баланс. На стороне активов все еще можно увидеть много разных самолетов стоимостью несколько миллиардов. А это неправильно; мы дурачим самих себя. Мы должны размещать на стороне активов количество довольных перелетом пассажиров, которые пользовались нашими услугами. Потому что единственный актив, который у нас есть, - это люди, которые довольны нашим обслуживанием и стремятся вернуться к нам, чтобы заплатить за это снова"[1].
Карл Альбрехт, соавтор бестселлера "Обслуживание в Америке" ("ServiceAmerica"), развивает эту мысль и характеризует покупателей как "актив понимания". "Актив понимания со временем растет, происходит удовлетворение потребности покупателя, и покупательская лояльность увеличивается". Существуют подтверждающие это высказывание результаты исследований. По оценкам Фредерика Ф. Рейчхелд и У. Ирл Сэссер-младшего, сервисная компания может увеличить прибыль почти на 100% только за счет того, что удержит на 5% больше клиентов.
Они также оценивали стоимость лояльных покупателей. Например, если компания, работающая с кредитными карточками, сокращает в своей работе процент ошибок с 20 до 10%, то средняя продолжительность жизни счета клиента удваивается с пяти до десяти лет, а стоимость такого клиента увеличивается со $130 до $300. Следующее сокращение на 5% в количестве ошибок увеличивает прибыль от одного клиента до $500, иными словами дает 75% увеличение прибыли от работы с одним клиентом. Таблица 1 показывает, как Л.Л. Бин, легендарная сервисная компания, определяет своих клиентов[2].
Таблица 1 - Понятие клиента Л.Л. Бин
| Что такое клиент? |
| - Клиент является наиболее важной персоной в офисе. вне зависимости от того, человек это или его почтовое посланиеКлиент не зависит от нас… мы зависим от негоКлиент не является некоей помехой нашей работе… он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность обслуживая его… клиент делает нам одолжение, предоставляя удобный случай оказать ему услугуКлиент - это не тот с кем можно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал спор с клиентомКлиент - это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить их с выгодой для него и для нас самих.(Эмблема, которая демонстрируется повсюду Л.Л. Бином во Фрипорте, штат Мэн) |
До начала 1980-х гг., когда в США началось движение за постоянное улучшение качества, клиент не был центральным звеном теории менеджмента. Это движение поставило "клиента" в центр своего внимания. Качественное и непрерывное усовершенствование достигло значительного уровня развития в 1987 г., когда в результате совместного усилия федерального правительства и частного сектора была учреждена национальная награда за качество. Управляемое клиентом качество - одна из основных ценностей, а удовлетворение его потребностей является главным критерием, по которому оцениваются компании, претендующие на награду.
Будь то производители или фирмы сферы услуг, успешные компании знают своих клиентов, их потребности и требования. У каждой компании может быть свой индивидуальный способ определения потребностей покупателя, но все они проходят долгий путь для того, чтобы собрать такую информацию. Иногда клиенты сами не могут четко сформулировать свои требования, однако это не означает, что организация не должна стремиться сделать это за них. Ведь момент оказания услуг - это момент непосредственного взаимодействия с клиентом, что очень отличается от производства товара, который потом может быть продан безымянному, безликому клиенту в произвольно выбранном магазине. Почти все фирмы сферы услуг находятся в контакте с клиентами - необходим или вербальный или физический контакт. Следовательно, обслуживаемые клиенты не могут быть ни безымянными, ни безликими. Они могут проявлять эмоции; они могут быть довольными или рассерженными. Но вне зависимости от ситуации они не могут и не должны быть проигнорированы.
Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Однако хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.
Изучение клиентов, их потребностей и требований может проводиться посредством обзоров, интервью, фокус-групп и тестирования рынка. Клиенты покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Для понимания клиентов, их потребностей и требований в начале работы была изложена теория потребностей А. Маслоу. Теория Маслоу обеспечивает менеджеров полезной схемой для понимания поведения человека в общем и поведения потребителя в частности. Многие услуги существуют для того, чтобы удовлетворять потребности на каждом уровне иерархии. Например, фитнес-центр может апеллировать к потребности в продолжительной и здоровой жизни. Страхование здоровья или недвижимости помогает потребителям удовлетворить потребность в своей защищенности. Служба знакомств может помочь одинокому человеку удовлетворить свои социальные потребности путем создания благоприятных возможностей для встречи с другим одиноким человеком. Получение образования в колледже может помочь достичь уважения и самореализации.