Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая – характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая – на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определённое время.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности [7]:
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведённая к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней цены (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности даёт возможность корректного использования соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надёжной статистики относительно влияния цен на объём реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определённого времени в нескольких магазинах, или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объёме продаж, то это повышение вводится на всех рынках.
Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определённые товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объёмы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
4. В последние годы всё чаще используется компьютерное тестирование. Респондента просят представить, что он делает покупку в магазине, где в продаже имеется несколько конкурирующих марок товара. На дисплее демонстрируется изображение этих товаров и их цены. Респонденту предлагается сделать выбор («покупку»). Затем цены увеличиваются, и вновь осуществляется выбор. Так повторяется несколько раз. Фиксируется изменение объёма покупок разных марок при разных ценах. Осуществляется имитация различных ценовых сценариев. Например, снижение цен конкурентами. Возможно определение доли рынка конкурирующих продуктов при различных уровнях цен, пороговых цен, эффекта замещения одних продуктов другими при определённых ценах.
5. Построения экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формул и зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.
Анализ данных о сущности влияния цен на поведение потребителей позволяет подойти к анализу. В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной цены продукта, можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный.
Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и восходят к французскому исследователю Штецелю (Stoetzel), который предложил подход, называемый «психологическая цена». Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить.
Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-е гг. и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена».
Методика, состоящая из четырёх данных вопросов, называется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к цене.
Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определённым образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота и, следовательно, возможность их применения не только в «лабораторных» условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.
Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е гг. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определённых ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Её недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.
Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то, что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.
В ходе данного анализа на графике строятся шесть кривых, соответствующих определённым реакциям потребителей на тестируемый продукт:
А – слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);
Б – слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);
В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);
Г – не дорого (100 % – В);
Д – дёшево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт, назвавших цену привлекательной);
Е – не дёшево (100 % – Д).
Там, где кривые «дорого» и «дёшево» пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP – indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дёшево» даёт так называемую точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.
Точка пересечения кривых «слишком дёшево» и «не дёшево» показывает точку предельной дешевизны продукта (PMC – point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.
На пересечении кривых «слишком дорого» и «не дорого» находится точка предельной дороговизны продукта (PME – point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.
Данный подход может быть рекомендован не только при определении цены реальных продуктов, но и на начальных стадиях New Product Development, когда конечный продукт ещё не готов, но существует его концепция. Метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной концепцией. На практике это может выглядеть следующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. Например: «энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке емкостью 0,33 л». Применение этой методики с определёнными ограничениями (когда речь идёт о концепции продукта или о общеизвестном продукте, например, бутылке пива «Балтика») возможно при личных квартирных интервью, но в целом более надёжные результаты даёт in-hall тест.