Маркетинговое управление ценовой конкуренцией (стр. 3 из 17)
Потребление производственных факторов.
Связь потреблённых производственных факторов с производством продукции.
Оценка потребления производственных факторов.
Исходя из этого, можно выделить следующие основные понятия затрат:
Затраты, ориентированные на принятие решений, – это расходы, которые возникают как некомпенсируемые затраты за счёт принятия опре-делённых решений о некотором объекте. Сторонником такого определения является Рибель [18, c. 96].
Стоимостные затраты – затраты, представляющие собой отражаемую стоимость материальных ценностей, непосредственно потреблённых для выпуска данной продукции. Такое определение даёт Шмаленбах [3, с. 82].
Платёжные затраты – это некомпенсируемые расходы на изготовление и сбыт единицы продукции, произведённые в определённом периоде. Эту точку зрения поддерживает Кох [3, с. 79].
Реально-хозяйственные затраты – это потребление собственных и приобретённых материальных ценностей в ходе производственного процесса за определённый период, оцененное в денежном выражении. С этой позиции затраты трактуются Шнайдером [26, с. 366].
Не останавливаясь подробнее на различных толкованиях термина, далее приводится наиболее употребляемое определение: «затраты представляют собой оценённое в денежном выражении потребление производственных факторов с целью изготовления и сбыта продукции и поддержания работоспособности предприятия» [34, с. 623].
При этом затраты не следует путать с расходами и издержками. Расходы, как правило, представляют «отрицательный поток платежей», т.е. уменьшение платёжных средств. В соответствии с данным толкованием затраты и расходы могут как совпадать, так и не совпадать между собой, причём соответствующие различия могут носить как временный, так и предметный характер. Различия во временной соотнесенности расходов и затрат заключаются в отнесении их к различным отчётным периодам: расходы отражаются в учёте на момент платежа, а затраты – на момент потребления в производственном процессе.
Предметный характер может объясняться различной стоимостной оценкой расходов и затрат на производство конкретной продукции и тем, что либо расходы не связаны с производством, либо затраты не связаны с платежами. Отличия в стоимостной оценке могут быть связаны с тем, что расходы превышают затраты, которые должны быть отражены в учёте или, наоборот, затраты превышают расходы.
В то время как затраты являются непосредственным фактором, влияющим на результаты производственной деятельности предприятия, издержки оказывают влияние на его конечные финансовые результаты. Им можно дать нижеследующее определение.
Издержки представляют собой распределённые по периодам и воздействующие на результаты хозяйственной деятельности предприятия расходы, денежная оценка которых соответствует основным предписаниям о составлении отчётности [24, с. 372].
Рис. 2. Разграничение между издержками и затратами (источник: составлено автором)
В соответствии с данным определением, затраты и издержки могут совпадать, а могут и отличаться друг от друга, причём различия между ними носят преимущественно предметный характер. Эти различия обусловлены главным образом тремя причинами:
Различные варианты оценки: издержки, которые отражаются во внешнем учёте, имеют платёжную природу, затраты же, которые должны найти отражение во внутреннем учёте, зависят от применяемых систем учёта затрат и не обязательно связаны с потоками платежей, т.е. имеют калькуляционную природу.
Отсутствие у затрат признаков издержек: ряд затрат в производственном учёте не имеет аналогов среди издержек.
Отсутствие у издержек прямой связи с изготовлением продукции: в этих случаях издержки за данный период хотя и возникают в рамках производственного процесса, однако они не связаны с изготовлением продукции, что имеет место, например, в следующих случаях: издержки, не касающиеся данного предприятия; издержки, не относящиеся к данному периоду; чрезвычайные издержки.
2. Маркетинговый анализ затрат на предприятии
Любая деятельность, создающая потребительскую ценность, использует на входе сырьё и материалы, человеческие ресурсы, технологию и информацию для выполнения своих функций. При этом, на выходе получаются результаты в виде информации (например, данные о покупателях, параметры производительности, статистика брака), активов (например, запасы готовой продукции, дебиторская задолженность) и пассивов (например, кредиторская задолженность) предприятия (рис. 3).
Однако в целях обеспечения эффективного ценообразования подобные модели, по сути представляющие собой модель «чёрного ящика» не могут быть применены, поскольку в них практически невозможно проследить механизмы влияния тех или иных входных и выходных фактов на затраты предприятия. В связи с чем актуальным становится факторный анализ затрат, позволяющий чётко проследить процессы формирования нижней границы ценового диапазона на продукцию организации. В данном случае полезными могут быть следующие рассуждения.
| Выход |
| Инфраструктура фирмы | Прибыль | ||||
| Управление человеческими ресурсами | |||||
| Развитие технологии | |||||
| Снабжение | |||||
| Входная логистика | Производство | Выходная логистика | Маркетинг и сбыт | Сопровождающие услуги | |
Рис. 4. Общий вид цепочки ценности фирмы (по М. Портеру) (источник: по материалам [22, с. 95])
Отправной точкой при анализе затрат фирмы являются её цепочка ценности и распределение имеющихся активов и расходов по видам деятельности. Для начала будет рассмотрена техника анализа затрат фирмы, которая помогает понять поведение затрат с системной, целостной точки зрения на предприятие. Это, в свою очередь, даёт ключ к созданию прочного конкурентного преимущества и помогает сформулировать маркетинговую стратегию предприятия.
При распределении затрат внутри цепочки ценности необходимо следовать следующим трём принципам. Во-первых, выделяются те виды деятельности, на которые приходится большая или быстро растущая часть расходов или активов. В связи с этим выделяют отрасли и предприятия, в затратах которых преобладают те или иные элементы: материалоёмкие (с большим удельным весом сырья и материалов), энергоёмкие (большим удельным весом топлива и энергии), трудоёмкие (оплата труда), фондоёмкие (с большим удельным весом амортизационных отчислений). Выделение всех затрат наиболее быстрорастущей их части позволяет определить наиболее эффективный источник снижения себестоимости продукции. Во-вторых, виды деятельности, затраты которых ведут себя по-разному, должны рассматриваться раздельно. Речь идёт о широко распространённом за рубежом способе деления затрат на условно-постоянные и условно-переменные.
В-третьих, важным критерием для выделения видов деятельности является поведение конкурентов. Если конкуренты выполняют ту или иную деятельность по-другому, то она должна рассматриваться отдельно в цепочке ценности фирмы. Это объясняется тем, что различия между конкурентами могут привести к тому, что данный вид деятельности окажется источником конкурентного преимущества или недостатка. Так, например, летом 1998 г. руководство костромского хлебозавода ОАО «Русский хлеб» приняло решение закупить линию по упаковке полиэтиленовыми пакетами хлеба и хлебобулочных изделий. Поводом послужили многочисленные отзывы покупателей, а также данные о частичном оттоке потребителей к упакованной продукции конкурентов (ОАО «Народный продукт», ОАО «Костромахлеб» и др.).
Поведение затрат зависит от структурных факторов, которые М. Портер назвал cost drivers (двигатели затрат), которые в современных условиях являются объектами маркетингового управления. Согласно М. Портеру, существует десять главных факторов, влияющих на динамику затрат, а именно: масштаб, обучение, схема использования ресурсов, связи между различными видами деятельности, взаимосвязи между родственными деловыми единицами, интеграция, выбор времени, политика фирмы, место расположения, институциональные факторы [2, с. 57]. В общем виде взаимодействие нескольких факторов определяет поведение затрат для данного вида деятельности. Кроме того, относительная важность данного фактора, влияющего на динамику затрат, сильно меняется для разных видов деятельности. По словам М. Портера, «никогда какой-нибудь один фактор не будет полностью определять конкурентное положение фирмы по затратам» [2, с. 60].
Рассмотрим наиболее значимые из данных факторов, а также механизмы маркетингового управления ими.
Наиболее изученным фактором динамики затрат на предприятии является масштаб организации. Затраты по тому или иному виду деятельности часто зависят от её масштабов. Эффект экономии масштабов имеет место, когда предприятие может выполнить ту или иную деятельность более эффективно в больших объёмах или когда оно может распределить свои расходы по созданию нематериальных активов (например, реклама, НИОКР и др.) на больший объём продаваемой продукции.
Экономия масштаба может быть связана со следующими факторами:
По мере роста размеров предприятия возрастают возможности использования преимуществ к специализации деятельности и её управлению.