Уже на сегодня импортируемая говядина представляет существенную угрозу существующему производству в России. Представляет собой важную особенность структура себестоимости говядины. Сравнения показывают качественное различие в структурах российского и иностранного производителя. В частности, структура себестоимости килограмма говядины в России и в Бразилии выглядит следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Структура себестоимости говядины, произведённой в России и Бразилии
| Россия | Бразилия | |
| в % | 100,00 | 100,00 |
| Корма | 65,00 | 20,24 |
| Ветеринария | 0,30 | 15,82 |
| Коммунальные услуги | 6,00 | 20,76 |
| Заработная плата | 13,70 | 25,64 |
| Прочее | 15,00 | 17,54 |
| в рублях на 1 кг продукции | 86,00 | 42,00 |
| Корма | 55,90 | 8,50 |
| Ветеринария | 0,26 | 6,64 |
| Коммунальные услуги* | 5,16 | 8,72 |
| Заработная плата | 11,78 | 10,77 |
| Прочее | 12,90 | 7,37 |
| *Затраты на содержание зданий и сооружений, машин и оборудования, на горюче-смазочные материалыИсточник: по материалам [27, с. 6] | ||
Из приведённых данных видно, что бразильское сельское хозяйство, экономя на стоимости кормов, значительно большую сумму выделяет на ветеринарное обслуживание, что, безусловно, повышает качество готовой продукции. Выделяющаяся в процентной структуре себестоимости оплата труда при пересчёте в рубли становится практически равнозначной. При этом общая себестоимость в России и в Бразилии бросается в глаза. Так, килограмм российской говядины у производителя стоит 86 руб., а у оптовых продавцов – 99 руб. Бразильский производитель реализует свою продукцию по цене 39–45 руб. Из-за географической удалённости, таможенных пошлин и налогов при доставке в Россию стоимость килограмма возрастает до 71 руб. 55 коп. и у оптовых продавцов достигает 91 руб. Как видно из этих цифр, отечественный производитель выдерживает конкуренцию только благодаря океанскому барьеру и заградительной деятельности государства. Но даже при этом бразильская говядина стоит несколько дешевле.
В этих условиях все предприятия, работающие на рынке, в особенности – вторичные производители, занятые переработкой продукции (например, производством колбас), фактически скованы двумя глобальными проблемами: высоким уровнем издержек, снижение которого связано с принципиальной перестройкой всего производственного процесса (что непозволительно в силу отсутствия инвестиционного потенциала), а также высоким уровнем конкуренции – как внутренней, так и международной.
Таким образом, налицо явное противоречие между двумя существенными факторами. С одной стороны, перед предприятиями стоит проблема выработки оптимальной ценовой политики, необходимой в качестве одного из инструментов преодоления высокого уровня конкуренции, а с другой – высокого уровня внутренних издержек, возникающих из глобальных основ организации работы в отраслях, причём изменение этих основ, как правило, находится вне инвестиционных возможностей отдельных предприятий. В этих условиях перед предприятиями возникает две альтернативы: либо ждать, когда в стране созреют условия для общего изменения ситуации в лучшую сторону (а до этого многие предприятия могут «не дожить»), либо искать пути выработки реалистического решения, которое может быть рассмотрено как выход из диалектического противоречия. В качестве такого выхода может быть предложен механизм точечной настройки ценовой политики, позволяющей в сложных текущих условиях изыскивать скрытые резервы конкурентных ценовых преимуществ. Данный механизм может быть с успехом основан на маркетинговом подходе к управлению ценообразованием и анализом рынка продукции того или иного предприятия.
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает включение цены в один из четырёх элементов комплекса маркетинга. При этом решения по ценам принимаются в условиях неопределенности, поскольку на цены оказывает влияние большое число факторов [33]:
1. Рынок и товар:
сегменты рынка, в которых реализуется товар;
требования, предъявляемые покупателем к товару;
географическое положение;
новизна товара;
ёмкость рынка;
качество товара по сравнению с товаром конкурентов;
основные конкуренты;
соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;
перспективы роста объёма продаж;
способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные;
конъюнктура рынка;
необходимость модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;
восприятие цены товара покупателем.
2. Конкуренция на рынке. Политика правительства:
влияние на рынок политики правительства;
конкурирующие товары в продаже;
доля рынка конкурентов;
влияние на отдельные фирмы;
возможности изменения цен;
финансовое положение конкурентов;
предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка;
официальные данные о прибылях и убытках.
3. Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль:
объёмы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время;
соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;
затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;
влияние объёмов производства на выручку от продажи и прибыль;
влияние на затраты изменения объёмов производства и складских запасов;
удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов;
затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.
Анализ данных факторов позволяет сделать вывод о том, что наиболее значимым из них в рамках реализации маркетингового подхода является чувствительность потребителя к цене.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [12]:
Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят её с другими потребителями.
Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром.
Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определённой категории, так и к выбору конкретного товара.
На наш взгляд, эффекты, связанные с чувствительностью потребителя к цене, можно классифицировать иным образом, в частности, необходимо выделять:
1. Эффект информационной непрозрачности рынка.
2. Эффект дохода.
3. Эффект ценности приобретаемой продукции.
Все остальные эффекты в том или ином виде могут быть включены в данные группы эффектов.
Однако, несмотря на наличие большого числа факторов, влияющих на цену, большинством российских предпринимателей используется лишь один из них – затраты. В связи с чем возникает необходимость более подробного исследования данной категории.
Предприятие в условиях рыночных отношений становится юридически и экономически обособленным и независимым. Это объективно обусловливает усложнения их ориентации в системе экономических связей и, следовательно, возрастания значимости функции управления предприятием.
Предприятие в целом должно работать рентабельно. Это зависит от уровня затрат. Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива и др.
Наибольший удельный вес во всех расходах предприятий занимают затраты на производство продукции. Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, т.е. составляет производственную себестоимость продукции. Предприятия производят также затраты по реализации (сбыту) продукции, т.е. осуществляют воспроизводственные, или коммерческие расходы (на транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и др.).
Для дальнейшего рассмотрения целесообразно привести несколько определений категории затраты в зависимости от области их рассмотрения.
Смысл понятия «затраты» в производственном учёте зависит от применяемого варианта толкования этого термина; многообразие вариантов толкования в теории связано с неодинаковой интерпретацией признаков, определяющих общее понятие затрат [9, с. 364]. Ф. Беа, Э. Дитхл, М. Швайтцер в своей книге выделяют следующие признаки понятия «затраты»: