Маркетинговое управление ценовой конкуренцией (стр. 15 из 17)

Шкала, на основании которой вводится поправочное значение к общему коэффициенту ценового реагирования, может быть представлена графически следующим образом (рис. 16).

Рис. 16. Графическая шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли (источник: составлено автором)

Шкала на рисунке 16 представлена красным цветом. Степень отклонения данной кривой от прямой АВ (величина а) определяется проводимой политикой и может изменяться. Поскольку параметры кривой, выражающей значения шкалы, задаются математической функцией, принятие соответствующего решения автоматически перестраивает степень кривизны шкалы. На основании графических данных можно построить и табличную форму параметров корректировки коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли.

Таблица 7

Табличная шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли

Рыночная доля	Поправочные значения коэффициента
0	0,50
5	0,58
10	0,65
15	0,73
20	0,80
25	0,88
30	0,95
35	1,03
40	1,10
45	1,18
50	1,25
55	1,33
60	1,40
65	1,48
70	1,55
75	1,63
80	1,70
85	1,78
90	1,85
95	1,93
100	2,00
Источник: составлено автором

Наряду с поправочным значением, которое задаётся рыночной долей, целесообразно ввести также поправочное значение, характеризующее прочие условия работы предприятия на рынке. Например, фактор проведения рекламной компании, известность бренда, известность марки изделия, прочие факторы и т.п. Данное поправочное значение из-за своей относительной сложности не может быть принято на основании определённой шкалы, поэтому его значение устанавливается экспертным путём.

В схематичном виде алгоритм расчёта значений в рамках СКЦР может быть представлен следующим образом.

Таблица 8

Алгоритм расчёта значений коэффициентов СКЦР

Абсолютный показатель	Коэффициенты общего реагирования	Значение ценовой реакции
Общий коэффициент ценового реагирования
Уровень доходов населения	1,1	1,0	1,10
Ценообразование конкурентов	1,4	0,9	1,26
Сегментное ценообразование	1,2	0,9	1,08
Значение коэффициента	1,15
Поправочные значения
Рыночная доля	-	-	0,9
Рекламные, брендовые и прочие факторы	-	-	1,1
Частный коэффициент ценового реагирования
Значение коэффициента	1,14
Оценка рентабельности
Величина основных средств
Величина себестоимости
Сумма предполагаемой выручки
Рентабельность активов
Рентабельность продукции
Источник: составлено автором

В приведённой таблице в качестве примера проставлены некоторые значения, демонстрирующие алгоритм расчёта. Так, в приведённом примере уровень доходов населения за рассчитываемый период по отношению к базовому периоду возрос на 10 %. Соответствующий коэффициент ценового реагирования не предполагает отклонения от данного показателя и потому равен 1,0. За этот же период конкуренты повысили общие цены на 40 %, а в анализируемом сегменте рынка – на 20 %. Принятое нами значение коэффициента реагирования составляет 0,9. Значение общего коэффициента ценового реагирования рассчитывается как среднее полученных значений и составляет в приведённом примере 1,15. Таким образом, цена на анализируемую продукцию с целью получения конкурентного выигрыша может быть повышена на 15 %. С учётом поправок на рыночную долю (она в приведённом примере невелика, поэтому значение поправочного коэффициента равно 0,9) и на рекламную компанию (с учётом прочих факторов, в частности – бренда) значение частного коэффициента ценового реагирования составляет 14 %. В дальнейшем проводится анализ рентабельности с использованием соответствующих стандартных формул.

Применение данной системы автоматически означает необходимость приведения производственных показателей в соответствие с выработанными.

Существенным в плане применения СКЦР выступает вопрос о мониторинге ценообразования у конкурентов. Этот момент, несмотря на кажущуюся простоту, часто оказывается достаточно сложным, сопряжённым со сбором значительных объёмов информации, предоставление которой наталкивается на сопротивление со стороны конкурентов.

На сегодняшний день мониторингом и анализом цен занимаются практически все фирмы на рынке. Они «держат руку на пульсе», чтобы застраховаться от неожиданностей и максимально уменьшить время реакции на новые ценовые предложения конкурентов. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще выступает как задача номер один. «Цена – важный элемент позиционирования, поэтому мониторинг цен конкурентов необходим для оценки общей ситуации на рынке и конкурентоспособности тех или иных марок. Это также помогает отслеживать тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши» [31]. Кроме того, если конкурент сумел снизить цены, то, возможно, собственная служба закупок работала не лучшим образом, и есть повод «надавить» на поставщиков.

Многие фирмы проводят такой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Распространённая схема сводится к тому, что в конце каждого месяца «категорийные» менеджеры компаний формируют заявки на следующий месяц по ассортименту, интересующим их магазинам. Специальный сотрудник на основании этих данных пишет план посещения торговых точек. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчёты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчёт получает коммерческий директор.

Безусловно, лучше всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делают, например, ряд московских розничных сетей, где существуют неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами, однако если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике получить их бывает непросто. Во всяком случае, на каждом рынке существуют свои тонкости.

Наиболее простым способом сбора данных является сбор в розничных точках – здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Соответственно, зная стандартную наценку розничной сети, можно вычислять входные цены и соответствующие доходы. Здесь также существуют свои подходы к принципам организации анализа. Так, можно добиться официальным путём разрешения на «перепись» у руководителей магазина. «В нашей практике на сто обследуемых магазинов приходится три-четыре запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Иногда достаточно сопроводительного письма, а ещё чаще вообще ничего не требуется».

Опасность здесь видится компаниям в том, что розничные сети боятся ценовой войны. Ведь обычно ценами интересуется конкурент, работающий где-то рядом. Боятся переписчиков, однако, не только крупные сети. Например, в 2005 г. агентство «Symbol-Marketing» [20] проводило мониторинг розничных точек, торгующих периодическими изданиями в Москве. «В качестве отчёта нужно было предоставить заказчику фотоснимок точки. Но когда появлялась камера, продавцы бросались заслонять витрину. Оказалось, они нередко завышали цены или просто покупали издания на собственные деньги, продавали их, а прибыль клали себе в карман. Разумеется, они не хотели, чтобы руководство узнало о нарушениях».

На переписчика цен может, при этом, оказываться соответствующее давление – от «вежливой просьбы удалиться» до «хождения по пятам» в торговом зале с обыском на выходе. В последнее время трудностей у переписчиков стало меньше. Компаниям трудно что-либо изменить здесь: законом не запрещено переписывать цены, человек, осуществляющий это, всегда может сослаться на что-либо.

Другим надёжным способом является налаживание отношений с продавцами. Содействие продавцов особенно требуется, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объём заказа, срок исполнения и т.д.), исследователь уже не может узнать её незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом.

Когда рынок достаточно узкий, компании отрабатывают контакты с особой тщательностью. А если основные игроки на рынке известны, звонок непонятно откуда может конкурента насторожить. Здесь для мониторинга цен требуется более серьёзное «прикрытие».