Маркетинговое управление ценовой конкуренцией (стр. 11 из 17)

Есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям.

Часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.

К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объём их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.

Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, необходимо соблюдать следующие условия:

Консультант обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми профессиональными навыками.

Консультант должен быть независимым от предприятия: от традиций, бытующих в организации, от политики управленческого аппарата.

Консультант должен иметь не только собственные разработки для решения поставленных клиентом задач, но и опыт работы с профессиональным ПО, зарекомендовавшим себя на рынке консультационных услуг и заслужившим доверие предприятий.

Таким образом, вопросы управления ценообразованием в рамках ценовой конкуренции целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности содержания подобных сотрудников рекомендуется прибегать к аутсортингу данной функции.

Однако, в любом случае, в процессе управления ценообразованием необходимо соблюдать определенную последовательность действий, которую традиционно схематично можно представить следующим образом (рис. 10).

Рис. 10. Алгоритм расчёта цены (источник: по материалам [17])

Однако данный алгоритм обладает определёнными недостатками, поскольку определение цен осуществляется на основе недостаточной целевой альтернативы, кроме того, не всегда возможно выполнить некоторые из этапов ввиду новизны товара, отсутствия конкурентов, либо иных барьеров.

В связи с этим, на наш взгляд, целесообразнее использовать несколько иной вариант установления цен.

Рис. 11. Последовательность этапов процедуры ценообразования (источник: составлено автором)

Однако даже в случае сосредоточения на процессе управления ценами, необходимо помнить о взаимосвязи цены с остальными элементами комплекса маркетинга, поскольку, как показывают исследования [11], в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки.

Среди мотивов отказа клиентов от услуг компаний называются:

плохое обслуживание – 45 %;

недостаток внимания – 20 %;

высокая цена – 15 %;

плохое качество продукта – 15 %;

другое – 5 % (источник: The Forum Group).

Таким образом, только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены.

В связи с этим при установлении цены целесообразно отказаться от традиционных методик и использовать при этом маркетинговый подход, заключающийся не только в анализе собственных затрат, но и учёте такой достаточно противоречивой информации, как мнение потребителей, а также сила конкуренции. В конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и даёт компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Проведём анализ реализации ценовой конкуренции на одном из быстроразвивающихся товарных рынков – рынке мясопродуктов.

Механизм, определяющий динамику цен на мясном рынке, выявляется многими факторами. В качестве иллюстрации можно привести следующий процесс [15, с. 35–37]. В 2006 г. цены на зерно росли практически ежедневно. В период с начала уборки урожая до сентября 2006 г. стоимость зерна выросла примерно на 30 %, что стало беспрецедентным событием на рынке зерновых. В 2006 г. не было даже сезонного спада, который всегда случается в июле с началом уборки. Причины роста цен на зерновые многочисленны. Это и завышенные ожидания от урожая, которые могут не оправдаться (так, в 2006 г. зерна, несмотря на оптимистические прогнозы, было собрано на 5–7 млн т меньше, чем в 2005 г.), и рано объявляемая государством цена для зерновой интервенции и т.п. Но наиболее существенно повышение цен на зерно определяется общемировым трендом, вызванный снижением мирового зернового запаса и погодными проблемами в разных регионах мира. В последние годы стала усиливаться тенденция сокращения запасов зерна – как у различных государств, так и у частных структур. Если до 2001 г. общие запасы оценивались как 25-дневный объём мирового потребления, то к 2006 г. данный показатель сократился до 15-дневного объёма. Уменьшение связано, во-первых, с ростом населения в мире, а во-вторых, с развитием логистических схем, позволяющих торговать зерном с колёс. В этой ситуации торговля остаётся стабильной до тех пор, пока не возникает проблем с урожаем, но когда проблемы возникают, это сразу отражается на рынке и на ценах.

В 2005 г. практически во всех странах – крупных зернопроизводителях были свои погодные проблемы. Катастрофичной нехватки зерна в мире не наблюдается, но в 2006 г., по прогнозам, нехватка составила примерно 25 % от общего объёма мировой торговли, составляющей 106–110 млн т зерна в год. Подобная нехватка должна компенсироваться из запасов, но их относительно мало. Некоторые страны в этих условиях ограничивают экспорт, чтобы оставить достаточные запасы внутри страны, и это дополнительно сокращает мировое предложение зерна. В подобной ситуации повышение цен становится неизбежным.

Повышенный спрос со стороны экспортёров, который привёл в 2005–2006 гг. к росту цен на российское зерно, провоцирует сельхозпроизводителей придерживать свой товар сегодня в надежде завтра продать его ещё дороже. Экспортёрам же нужно выполнять свои форвардные контракты, заключённые ещё весной, и они готовы платить всё больше и больше, потому что невыполнение контрактов грозит штрафными санкциями. Многие из них по форвардным контрактам продают зерно даже себе в убыток. В итоге к сентябрю 2006 г. из 45 млн урожая пшеницы было экспортировано немногим более 1 млн т, ещё меньше было продано на внутреннем рынке, а остальное зерно либо ещё не было собрано, либо было задержано в закромах. По мнению аналитиков, рост цен на фоне сложившейся мировой конъюнктуры будет продолжаться и впредь.

Рост цен на пшеницу, несомненно, приведёт к удорожанию муки и других продовольственных товаров. Дорогое зерно окажет негативное влияние и на животноводческую отрасль, особенно птицеводство и свиноводство, где доля комбикормов в себестоимости продукта составляет 60–70 %. Сбалансированные корма (с добавлением микроэлементов) уже подорожали за тот же период 2006 г. на 10–15 %, прогнозируется их рост вместе с мировым повышением цены на зерно. В отдельные периоды такая динамика может приводить к физической нехватке зерна, поскольку благоприятная мировая конъюнктура провоцирует повышение экспорта, тогда как внутреннее потребление фуражного зерна тоже растет. Увеличение внутреннего потребления обусловлено расширением производства в птицеводстве, бурным ростом свиноводства, где в 2006 г. впервые за многие годы прогнозировался 10%-й прирост объёмов производства.

В этой ситуации можно ожидать прямого роста цен на конечную продукцию. Хотя в наше время цены на рынке формируются не как сумма себестоимости и прибыли, а в зависимости от наличия спроса, предложения мяса, в том числе смежных отраслей – свинины, говядины, включая импорт. Это означает, что удорожание кормов ожидается, но это не автоматическое и не мгновенное. В этих условиях лучше «чувствуют» себя те компании, которые входят в агропромышленные холдинги, поскольку у них есть свои подразделения, производящее корма. А из огромного количества птицефабрик, которые часто работают на пределе рентабельности, с очень низкой эффективностью, какие-то могут разориться, произойдёт консолидация активов. Пока же консолидация в птицеводстве очень низкая: существует несколько сотен различных компаний, ни одна из которых не контролирует и 10 % рынка.

В области производства свинины ситуация сложнее. Рост цен на корма, которые в себестоимости свинины составляют до 70 %, может привести к очень негативным последствиям в отрасли. Возможностей для повышения отпускной цены немного – себестоимость российской свинины и без того выше импортной. Если рыночная ситуация не позволит производителю поднять цены, ему придется значительно сократить свою прибыль, а значит, развитие производства окажется под вопросом. Если у компаний серьёзно снизится эффективность, которую они закладывали в свои инвестиционные планы, банки могут отказаться от дальнейшего финансирования этих проектов.

Существует несколько способов сгладить конфликт между экспортом и растущими потребностями животноводства в зерне. Ограничение экспорта путём введения таможенных пошлин, как это было в 2003 г., неудовлетворительный способ. Его реализация привела к падению цен на внутреннем рынке, но в итоге проиграли сельхозпроизводители, которые не получили прибыли, позволяющей развиваться. Поэтому рациональнее позаботиться об увеличении предложения зерновых: освоении новых сельхозугодий (пока что в России идёт сокращение освоенных земель), повышении урожайности на уже освоенных территориях (так, в России собирают три тонны с гектара, а, например, во Франции – шесть). Для решения проблемы урожайности государству необходимо стимулировать местное семеноводство, которое сегодня практически вымерло. А плохое качество семенного материала – главная причина низкой урожайности полей.