Личное интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса, ин-холл теста.
При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.
Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.
Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.
Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. [9]
Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. [3, с.64] Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек. [7]
Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу.
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. [2, с.65]
Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 –50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.
Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.[2, с.68]
2.2 Наблюдение
Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.
Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). [3, с.141]
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. [7] В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. [8]
Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
2.3 Эксперимент
Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. [4,с.210]
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. [2, с.71]
3. Проведение полевого маркетингового исследования фирмы Oriflame
Рассмотрим один из методов полевого маркетингового исследования на примере исследования фирмы Oriflame.
В качестве метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.
Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к продукции фирмы Oriflame, о сложившемся образе этой фирмы.
Задачи опроса:
· Осведомить людей о фирме Oriflame, привлечь внимание к продукции,
· узнать сложившийся образ фирмы у потребителей;
· узнать уровень запоминаемости марки Oriflame.
Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из вопросов.
Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 15 лет. Объем выборки составил 40 человек. Данный опрос проводился в течении со 2 по 5 апреля 2011 года. При анализе исследования было выявлено следующее.
70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Уровень дохода респондентов средний и выше среднего. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 16-40 лет. Из них 10% пользуются продукцией фирмы Oriflame.
Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Перечислите 3-4 фирмы, выпускающие косметическую продукцию, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок косметической продукции без подсказки. По степени известности названия фирм распределились следующим образом.
Самыми популярными марками косметической продукции являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic, Amway. 30% респондентов вспоминают марку Oriflame в первую очередь (32,5% называют Avon, 22,5% - Mary Kay), притом, что для других марок (Faberlic, Amway) показатель очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также. 29% покупателей назвали Oriflame спонтанно (Avon – 32%, Mary Kay – 27%). Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.
Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Oriflame.
Таким образом, лидирующими брендами на рынке косметической продукции г.Новосибирска являются Avon, Oriflame, Mary Kay.
При проведении исследования «образа бренда» на первом этапе после небольшого числа личных интервью были выявлены характеристики, чаще всего используемые для их описания: 1) предлагает большой выбор косметической продукции; 2) большой опыт в производстве косметики; 3) экологически чистая и безопасная косметика; 4) высококачественная продукция; 5) дороже, чем другие; дешевле, чем другие; 4) марка, которую можно встретить везде.
На втором этапе потребителям было предложено назвать марки компаний, более всего подходящие к каждому из данных определений.