Электронная торговля. В современных условиях в прямом маркетинге
быстро развивается использование компьютерной техники. Через
двухканальную систему связываются кабельная или телефонная линия
потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Товарные
экспортеры используют компьютеры, чтобы составлять списки названий,
имен, сортировать зарубежных потенциальных потребителей по наиболее важным характеристикам. Потенциальные потребители для покупки товаров на дому используют свои домашние персональные компьютеры для
обращения к продавцам с помощью специального пульта управления,
подключаемого к компьютеру.
С ростом мощности и доступности компьютеров обеспечивается
четкое безошибочное введение баз данных, что позволяет найти «лучшего
потребителя» для данного товара.
Потенциальных потребителей стали привлекать электронные услуги,
связанные с предоставлением бесплатных телефонных номеров, готовностью
продавца принять заказ ночью или в выходные дни центрами по
круглосуточной доставке покупки на дом, снижению цены на товары,
пользующиеся массовым спросом, но востребованными отдельными
категориями потребителей [6,С.95].
Следовательно телефонный маркетинг достаточно популярен в мире.
Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного
общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для
обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение
компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать
товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к
рекламе и прямой рассылке предложений.
Достаточно эффективен, поскольку человеческий
голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов
межличностного общения.
2.3. Методы оценки результатов от применения инструментов директ-
маркетинга.
Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга, как
прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг, Вы не только
приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж
Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность заранее просчитать
отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента.
Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент
откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явится. Вместо
этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие
этапы работы с ним.
В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого
маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих
менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с
бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для
работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса. [28]
В настоящее время экономически целесообразно использовать
почтовую рассылку через государственную почту.
Профессионалы директ-маркетинга рассчитывают на долговременные
отношения с покупателем. Они готовы понести более высокие начальные
расходы, чтобы найти «своих» клиентов, для которых предлагаемые товары
действительно имеют ценность. В этом случае основная часть прибыли
поступает уже от продаж дополнительных товаров существующим клиентам,
при затратах на рекламу в расчете на одного получателя гораздо ниже
первоначальных.
Покупка по почте может иметь высокую ценность для потребителя,
особенно если он умеет отличать добросовестные предложения от недобросовестных, дорого ценит свое время и заинтересован в приобретении товаров, которые сложно найти на прилавках обычных магазинов [28].
Прежде всего главная задача директ-маркетинга — осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от
потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в
определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-
маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется
только один контакт — письмо или телефонный звонок. Причем даже одного
средства рекламы — почты, телефона, прессы или ТВ — может быть вполне
достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к
покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются
продавцом [10, С. 6].
В директ-маркетинге, строгая отчетность является правилом. Каждый
отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты
на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными
расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» — в
дословном переводе «ответственный маркетинг».
Если реклама больше задействует эмоционально-образные средства,
то директ-маркетинг оперирует фактами, сравнениями, свидетельствами потребителей, гарантиями и т.п. Дизайн здесь весьма функционален и
нарочито резок, тогда как основную коммуникативную нагрузку несет текст.
Если реклама сродни искусству, то директ-маркетинг напоминает
науку. Действительно, планируя кампанию директ-маркетинга, полезно
думать о ней, как о научном эксперименте. Все основные факторы — условия
предложения, товар, цену и адресные списки — рекомендуется заранее
протестировать на ограниченной выборке.
Для успешной работы в директ-маркетинге
недостаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными
методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда-то, что прекрасно
работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и
наоборот.
Помимо выше перечисленных достоинств адресная почтовая
рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:
- избирательность - именно Вы выбираете регион в который
направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к
руководству которой хотите обратится.
- конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы
сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно
максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к
человеку, а не к абстрактному "потребителю".
- отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша
реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть
уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
- быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве-
3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.
Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от
односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете
разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а
любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет [16, С. 9-11].
Таким образом, итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.
Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.
3.Директ-маркетиг в деятельности предприятия.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная
информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия
создают специальные базы данных о покупателях, а также других баз данных
(о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок
по продажам и установления отношений с покупателями, в том числе
географических, демографических, психологических особенностях
покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска
потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в
соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания
отношений с ними [29].
Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.