Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".
1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг.
В директ-маркетинге существует правило: чем больше и дольше уделяешь внимание потребителю, тем лучше.
Основной задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
С помощью прямого маркетинга экспортеры пытаются привлечь к себе внимание и удержать зарубежных потребителей, вступая с ними в непосредственный контакт коммерческого характера.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
- индивидуальность (ориентация на группу или конкретного потребителя);
- оперативность (коммерческие предложения зарубежному потенциальному потребителю формируются и реализуются достаточно быстро);
- быстрая ответная реакция (действия зарубежных потенциальных потребителей позитивного или негативного характера проявляются скоро);
- обновляемость (сообщения в адрес зарубежных потенциальных потребителей корректируются в зависимости от их первоначальной и последующей ответной реакции).
Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.
Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.
Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). (см. Приложение 1)
Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.). (см. Приложение 2) Это, например, - реклама в СМИ.
Основные формы прямого маркетинга:
7) персональные (личные) продажи;
8) прямой маркетинг по почте;
9) продажи по каталогам;
10) маркетинг по телефону (телемаркетинг);
11) телевизионный маркетинг прямого отклика;
12) интерактивный (онлайновый) маркетинг.
Основной задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
- индивидуальность;
- оперативность;
- быстрая ответная реакция;
- обновляемость.
Директ-маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
2. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе.
2.1. Директ-мейл.
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение
(директ-мейл), - это разработка печатного материала с информацией о
компании, ее продукте или услуге. Почтовая рассылка. Отправка
коммерческих предложений, объявлений, напоминаний и другой
информации напрямую зарубежному потенциальному потребителю,
находящемуся по конкретному адресу. Все чаше стали отправлять по почте
аудио- и видео кассеты, компьютерные диски.
Каталоги. Применяются сброшюрованные или переплетные печатные
издания, содержащие систематизированный перечень товаров, составленный
в определенном порядке, имеющие сопроводительный текст, фотографии,
рисунки, графики и т.п. Каталоги также могут быть на видеокассетах,
компакт-дисках для компьютеров.
При почтовых прямых отправках используются специальные списки
рассылки, в которых потенциальные потребители определяются по
определенному признаку. Это довольно распространенное средство,
поскольку позволяет четко выделять пеленой рынок, носит персональный
характер, обладает достаточной гибкостью, оценивает реакцию
потенциальных потребителей [1, С.235].
Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем
использование агента по персональным продажам, и дает возможность
сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный
интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как
потенциальный клиент. Однако в последние несколько лет во всех странах
возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной
статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы.
Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать
внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку
рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того,
известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных
брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И
все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным,
поэтому его продолжают использовать.
Отмечено, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие
информационные средства их распространяют, вызывают у клиента как
минимум тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту
информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения,
полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей
готовностью [25, С.82].
Таким образом приходим к выводу, что директ-мейл – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью.
2.2.Телефонный маркетинг.
Телефонная торговля (телемаркетинг). Основан на личном
контакте по телефону, достаточно эффективен, поскольку человеческий
голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов
межличностного общения. Маркетологи имеют в виду,
что большинство людей любят разговаривать по телефону, а многим из них
льстит, что к ним напрямую с коммерческим предложением обращается
экспортер. Телефонные контакты характеризуются обоюдностью и нередко
потенциальный потребитель задает вопросы и быстро реагирует на ответы.
Телефонные звонки могут быть входящими (делает потенциальный
потребитель) и исходящими (осуществляет представитель экспортера).
Входящие звонки, по существу, служат откликом потенциальных
потребителей на предложения [14, С.123].
Телефонный маркетинг достаточно популярен в мире. В США,
например, он находится на третьем месте по значимости среди средств
размещения рекламы (после телевидения и прессы). Применение
телефонного маркетинга позволяет решить ряд задач:
1) обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах,
что необходимо при планировании рекламной кампании;
2) обеспечивает получение информации от респондентов, которая
служит основой для будущего маркетинга;
3) помогает исследованию рынка путем опросов потребителей для
того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности
предлагаемых при продажах скидок и поощрений.
Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного
общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для
обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение
компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать
товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к
рекламе и прямой рассылке предложений [19, С.100-101].
Наряду с вышеупомянутыми средствами в прямом международном
маркетинге не меньшее распространение получили телевизионная и
электронная торговля.
Телевизионная торговля. Осуществляется прямой маркетинг через
телевидение с использованием специальных телевизионных коммерческих
каналов для «продажи на дому» по относительно выгодным ценам. На экране
представляются предлагаемые товары, дается их краткая позитивная
характеристика. Предусматривается, что первые ответившие по телефону
покупатели имеют соответствующие льготные условия приобретения
данного товара.