Планирование.
Понимая, что нет такой физической и финансовой возможности, чтобы все целевые и потребительские торговые СМИ, туристические агентства и оптовые продавцы посетили все 17 мест отдыха, агентство "привело гору к Магомету" и организовало шутливое интерактивное двухдневное событие в новом Йорк-Сити, виртуальном курорте компании Hyatt. Трюк с семейным путешествием, виртуальный курорт помогли имитировать посещение каждого из 17 курортов Hyatt, не покидая Манхэттен, столицу общенациональных СМИ.
Цели:
1) укрепить позицию Hyatt как новатора путешествий во время отдыха;
2) начать на рынке кампанию по знакомству потребителей и торговой прессы с торговой маркой Hyatt Resorts;
3) создать осведомленность и узнаваемость курортов Hyatt как лучших мест для отдыха, предлагающих передовые технологии в организации отдыха.
Стратегия.
Чтобы привлечь внимание к событию, была выпущена музыкальная карта "Запомни дату", анонсировавшая "где", но сохранявшая в тайне "что".
Фактической новинкой был специально разработанный для клиентов комплект туалетных принадлежностей с напечатанным приглашением, предлагающим гостям и их семьям отдых на курортах Hyatt Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные непрерывные программы, приемы и многое другое.
Для поддержки позиционирования Hyatt как новатора в области отдыха совместно с экспертами был разработан широкий спектр предложений различных путешествий - семейные путешествия, гольф, приключения и т.п. - с учетом мнения соответствующих специалистов фирмы Hyatt, выступающих как принимающая сторона.
Когда приглашения были разосланы, рекламная кампания, предшествовавшая событию, помогла сохранить внимание. Виртуальный курорт был создан, чтобы обратиться ко всем пяти чувствам посредством мультимедийной технологии, истинно декоративных объектов и региональных приемов. Для того, чтобы убедить в подлинности опыта Hyatt, мы обратились к специалистам каждого курорта - от директоров предприятия и тренеров по фитнессу до конферансье и инструкторов.
Событие состоялось на площадке для встреч размером в 6000 кв. футов, в бассейнах, на теннисных кортах и в фитнесс-центрах на UN Plaza Park Hyatt. KWE воссоздало важнейшие черты каждого из 17 курортов Hyatt Resorts, отражавшихся в программах Camp Hyatt, Golf Hyatt, по водному спорту и минеральным источникам, а также фитнесс-программам. Начало события для посетителей было имитировано как авиапутешествие в салоне первого класса самолета, гостей встречал обслуживающий персонал Американских авиалиний. Каждому гостю был выдан путеводитель для прибытия на мероприятие.
Бюджет: 15 тыс. долл. на заработную плату и расходы на PR-программу.
Реализация.
Сохраняя целостность каждого места отдыха, мы сфокусировали внимание на местной флоре, фауне и культуре каждого региона, декорируя соответствующим образом каждую комнату.17 курортов были сгруппированы по четырем темам, обобщающим весь опыт компании Hyatt - от еды и напитков до видов деятельности и приемов. Гостей и их семьи приглашали научиться танцевать хулу на Гавайях, виртуально поплавать с маской и трубкой, поиграть в гольф и заняться серфингом на Карибских островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном имитаторе лыж в комнате "зимнего чуда". Кроме этого, гости могли продегустировать блюда и напитки региона. Дети принимали участие в программе семейного отдыха. Они рисовали, писали пентаглифами (древняя гавайская письменность), украшали печенья, раскрашивали маски, устраивали шоу марионеток, играли в водные игры и полосы препятствий. Специалисты проводили анализ гольфа, получасовые занятия по теннису и плаванию (с оснасткой Red Sail Sports - собственности Hyatt). Гостям было предложено использовать все возможности фитнесc-центра.
Ключевым элементом стратегии виртуального курорта была серия разработанных профессионалами семинаров для обсуждения тенденций развития индустрии путешествий. СМИ и специалисты обсуждали большое число горячих тем, начиная от оздоровительных путешествий до романтических, от семейного отдыха до гольфа. Специалисты из Hyatt принимали участие во всех группах. Пресс-релизы, обобщающие основные темы семинаров, были выданы прессе по всей стране в качестве отражающих направление деятельности, где указывались важные отличительные черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию Hyatt как крупного специалиста в области развлекательных путешествий. Все директора Hyatt Resorts и руководители отделов продаж встречались со СМИ, рассказывали о направлениях работы и отвечали на вопросы о своих курортах.
Проблемы.
Основной трудностью, с которой мы столкнулись, был "Ураган-96", который фактически парализовал Нью-Йорк-сити за неделю до открытия виртуального курорта (12-13 января). Вместе с нью-йоркскими аэропортами, закрывшимися или работавшими с сильными задержками, мы, к сожалению, столкнулись с заминками в поставках реквизитов и элементов декораций, а также с нерегулярным прибытием руководителей Hyatt. В связи с другой бурей, разразившейся вслед за этой, когда планировалось событие, мы отложили открытие виртуального курорта в интересах безопасности и достижения успеха на 2-3 февраля.
Превращая "негативное" событие в два позитивных момента, используя дополнительное время для нашей пользы, мы известили об отсрочке те СМИ и гостей-продавцов, которые не могли присутствовать на событии в первоначально планировавшиеся дни, что привело к увеличению присутствующих гостей на 10%. В дополнение мы увидели возможность создать новости о Hyatt в ходе урагана и преподнесли основным СМИ информацию о температурах и наводнении, что привело к увеличению на 68% количества звонков в центр предварительного заказа билетов. В результате было широко распространено освещение в СМИ этой спонтанной тактики, в том числе в New York Times, Money Wheel, на CNBC и MNS-AM 1010, Morning News.
Оценка.
Более 120 СМИ участвовали в этом событии и испытали на себе предложения Hyatt Resorts, в результате чего статьи и информация появились на всех основных телевизионных и радиостанциях и в отдельных общенациональных телевизионных выпусках, а также в ведущих печатных СМИ по всей стране. Печатное освещение достигло более 77 млн. читателей Associated Press, New York Times, Daily News, New York Observer, Hotels, Lodging, Hotel & Motel Management и других изданий. Особый интерес проявили электронные СМИ: от Goff и Parents до Martha Stewarf Living и Ban Appetit. Общенациональное телевизионное и радиоосвещение, по оценкам, достигло аудитории более 16 млн. и включало прямые репортажи для Today в Нью-Йорке, NY1, WCBS, WABC, WNBC, UPN, WPIX, Fox, а также CNN и CNNfn и на основных рынках в Бостоне, Чикаго, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Тампе (Сент-Питерс-берг). В прямом эфире проводили радиоинтервью WWOR и WCBS. Успех кампании по повышению имиджа торговой марки, в которой виртуальный курорт играл ключевую роль, существенно укрепил позицию Hyatt Resorts как специалиста в индустрии развлекательных путешествий. С начала кампании к Виктору Лопесу (Victor Lopez), вице-президенту филиала Hyatt Resorts, и другим руководителям Camp Hyatt и Golf Hyatt часто обращались представители основных СМИ, таких, как ABC World News Tonight, NBC Nightly News и USA Today с просьбой провести, принять участие в дискуссии и прокомментировать текущие и основные тенденции в индустрии путешествий. Кроме того, в результате использования PR, как единственного средства маркетинга, начиная с середины 1995 г. зимние продажи увеличились более чем на 9%, а летние продажи (а лето - всегда важнейший сезон для курортов с наиболее теплым климатом) - более чем на 10%. [40]
[1] Маркони Джо. PR: полное руководство. М.: Вершина. 2006. С. 45.
[2] Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: Юнити. 1998. С. 7.
[3] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 795.
[4] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.С. 796.
[5] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход – СПб.: Питер, 2001. С. 833.
[6] Диссертация: Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. Год: 2004 , С. 130 http://www.nauka-shop.com/mod/shop/productID/3817/ (2008-05-06)
[7] Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд., М.: Финпресс, 2003. С. 3-5.
[8] Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд., М.: Финпресс, 2003. С. 10-13.
[9] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход – СПб.: Питер,
2001. – С. 33.
[10] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд., М.: Финпресс, 2003. С. 27-29.
[11] Горкина М.Б., Мамонтов А.А., PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Бук. 2004. С. 179.
[12] Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». – М.: Издательство ЭКМОС, 1999. С. 16.
[13] Уэллс У. , Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принцыпы и практика. Издание 3-е. С.-П.: Питер, 2001. С. 113.
[14] Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004. С. 75.
[15] Уэллс У. , Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принцыпы и практика. Издание 3-е. С.-П.: Питер, 2001.
С. 113.
[16] http://www.kreakratia.ru/page.asp?m=1838&id=2038 (2008-05-06)
[17] Морозова Н.С. «Реклама в социо-культурном сервисе и туризме»-М.: « Аkademia», 2003- С.76.