Управление рекламой и стимулированием сбыта на предприятии (стр. 11 из 13)

· Что - сформулируйте сообщение

· Почему - обозначьте цели и задачи

· Где - укажите место

· Когда - укажите сроки или график проведения

· Как - опишите используемые методы и способы оценки

· Сколько - приведите стоимостные показатели.

- Нужно провести на стенде семинар, презентацию для посетителей и прессы. Семинары не следует использовать для чистой рекламы. Специалисты, посещающие их, в первую очередь заинтересованы в углубленном знакомстве с предметом.

Также нельзя оставить без внимания раздаточный информационный материал.

Всем нам знакома картина бредущих по проходам посетителей с охапкой различных буклетов, листовок и др. материалов. Известно, что психологически посетитель настроен взять все, что ему предлагают, и они действительны настроены прочитать все, что взяли. Но, вернувшись с выставки, они осознают, что большинство собранных проспектов для них - это красочная макулатура. До 75% выставочных материалов выбрасывается посетителями так и не прочитанными.

Вот несколько моментов по изготовлению материалов:

· не делать дорогостоящих проспектов для раздачи на стенде

· предложить выслать информацию по почте (это избавит посетителя от необходимости таскать за собой кипу проспектов и даст возможность изучить их в более спокойной обстановке) К тому же получение персонального конверта с нашей информацией психологически обяжет клиента к более детальному их изучению.

· раздавать проспекты только специалистам и посетителям, входящих в нашу целевую группу.

· продажу осуществляют люди, а не проспекты. Наиболее часто встречающаяся ошибка - вручение проспектов всем подряд. Проспект - это итог серьезного разговора с посетителем. Можно использовать - видеокассеты (с технической информацией или презентационным фильмом), дискеты. Бесплатные образцы или призы.

С завершением выставки проведение мероприятий по паблик- рилейшенз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик-рилейшенз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудиовизуальных элементов.

Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.

Глава 4 Оценка экономической эффективности предложений

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Также понятно, что выставка - это весьма полезное маркетинговое мероприятие. Однако выставок проводится очень много, участие в них дорого - как выбрать те, что действительно нужны? И если компания приняла решение участвовать, как оценить ее эффективность выставки?

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

· имиджевые (формирование / поддержание имиджа);

· маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);

· коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров/ клиентов).

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать. В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей.

Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке.

При оценке эффективности предложенных мероприятий возьмем технико-экономические показатели ООО «РосАЛит».

Таблица 9.Расчет влияния внедрения предложенных мероприятий

на прибыль от продаж в 2010г

№ п/п	Показатели	2008	2009г.	2010г., прогноз	Изменение (2008-2010)
1.	Численность работников, чел	1426	1014	1480	+54
2.	Основные фонды, т.руб	22 388, 0	17 830, 0	27 334, 0	+4 964,0
3.	Оборотные средства, т.руб	319 654, 0	336 432, 0	344 105, 0	+24451,0
4.	Энергетические мощности, кВт	150 000	148 000	144 000	-6 000
5.	Производственная площадь, кв.м	62 836, 65	62 836 ,65	62 668, 95	0
6.	Проектная мощность, шт., т.руб	91 800 000	136 680 000	102 000 000	+10 200 000
7.	Выручка от реализации продукции и услуг, руб.	9 521 200	12 192 060	19 722 545	10 201 345
8.	Себестоимость товаров, руб.	3 560 500	4 841 060	6 445 545	2 885 045
9.	Валовая прибыль, руб.	1 680 900	1 789 783	5 484 383	+3 803 483
10.	Коммерческие расходы, руб.	755 400	893 269	1 086 269	+330 869
11.	Прибыль от продаж, руб.	5 960 700	7 351 000	13 277 000	+7 316 300
12.	Рентабельность продаж, %	7,8	8,2	12,2	+4,4

Таким образом, прогнозируется увеличение выручки на -51 % в 2010г., до 19 722 545 рублей, чистой прибыли - до 13 277 000 рублей и рост рентабельности предприятия до 12,2%. В прогнозируемый период планируется увеличение затрат на рекламу на 128 100 рублей и увеличение затрат на организацию участия в выставках на 64 900 рублей.

Т.е. экономическая эффективность составила: Прибыль 2010г- Прибыль 2009г =(13 277 000 - 5 960 700) = 7 316 300 руб.

Диаграмма изменения основных показателей деятельности предприятия до и после внедрения мероприятий по управлению рекламой и стимулированию сбыта

По показанной ниже динамике можно увидеть, значительный рост продаж, запланированный до 2010г.

Подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:

1) увеличить расходы на рекламу продукции за счет интернет-рекламы;

2) усовершенствовать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (участие в выставках, формирование общественного мнения и т.д.);