Стратегический маркетинг (стр. 7 из 45)

-крупные торговые фирмы, такие как «Икеа» (Ikea), ДжиАйБи (GIB), открывающие для себя стратегический маркетинг и ведущие товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, традиционно производимых фирмами, действующими на рынках развитых стран. Как следствие, эти фирмы должны по-новому позиционировать себя и активно искать новые сегменты рынка, соответствующие более высокой добавленной стоимости, лучше адаптированные к производственным ресурсам и технологическим возможностям этих фирм, т.е. сегменты, в которых они способны добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Революция в системе сбыта

Инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации, до настоящего времени находилась в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающиеся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки стали постоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.

Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей. Успех подобных стратегий обусловлен действием многих факторов, среди которых пока отметим следующие:

- концентрация крупных сбытовых сетей, на которые приходится значительная часть продаваемых потребительских товаров;

- создание мощных закупочных центров, которые значительно усиливают возможности давления со стороны торговцев;

- разработка систем оптического считывания (штрих-кодов) для расчетных узлов, которые открывают торговцам привилегированный, т.е. эксклюзивный, доступ к маркетинговой информации;

- значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и возросший профессионализм потребителей;

Эти и другие изменения преобразуют потребительские рынки и требуют значительного усиления стратегического мышления со стороны как производителей, так и торговцев.

2.1.6. Глобалізація світової економіки, тенденції технологічного розвитку та їх вплив на економіку окремих держав

В результате интернационализации рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. Рассмотрим последствия глобализации конкуренции для управления маркетингом фирмы.

Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода.

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

— Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

— Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

— Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

— Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

— Тезис стандартизации, выдвинутый Левиттом (Levitt, 1983) и Омае (Ohmae, 1987), базируется на трех гипотезах:

— мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

— потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

— стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

В поддержку этого тезиса Левитт приводит примеры широко известных товаров: «МакДональдс» (McDonalds), «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi, «Ревлон» (Revlon), «Кодак» (Kodak), «Сони» (Sony), «Левис» (Levis) и т.д. - в дополнение к высокотехнологичным изделиям, характеризующимся естественной универсальностью.

Главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

«Грубая» теория стандартизации весьма сомнительна. На самом деле вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму « стандартизация или адаптация». Истинная проблема заключается в том, как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Различная международная среда

Актуальность принятия фирмой глобального подхода зависит от особенностей внешней среды. Предложено (Goshal and Nohria, 1993) оценивать международную среду по двум измерениям:

— глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей,

потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т. п.;

— локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур или правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.д.

Для каждого из измерений выделяется два уровня - низкий и высокий, что позволяет построить двумерную матрицу, представленную на рис. 2.8. Таким образом, получаем четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфичной организационной формы.

Рис. 2.8. Анализ международной среды

В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторах высокой технологии, в которых локальная специфика отсутствует или несущественна. Тенденция развития направлена в сторону централизации ответственности.

В мультинациональной среде в противоположность глобальной доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только этой стране. Такая среда характерна, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки. В подобной среде фирма стремится к максимальной адаптации к местным особенностям и к децентрализации своей международной организации.

В нейтральной международной среде (характерной, например, для цементной промышленности и черной металлургии) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующей формы организации не существует.

Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил. Это, вероятно, наиболее сложная ситуация, требующая одновременно и определенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций.

Примером может служить марка «Карлсберг» (Carlsberg). Она обладает всеми атрибутами глобальной марки: присутствует в 130 странах мира, ее вкус, этикетка и формат бутылки одинаковы по всему миру. Поскольку она сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране, лучшей для нее является транснациональная структура, которая предоставляет определенную автономию регионам.

Еще один пример: фирма «Вольво Трак» (Volvo Truck). Ее товары, известные во всем мире, идентичны, если не считать второстепенных вариаций. Однако решающим локальным элементом для нее являются дилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии. Глобальная организация с высокой централизацией была бы к такой среде не приспособлена.

Концепция транснационального маркетинга

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

— мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг; — действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Вопервых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.

Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы «Майкрософт», такие как «Windows», «Word» и «Excel».