1. Какие очевидные факторы, способные кардинально повлиять на существующую структуру рынка или характер конкуренции, присутствуют на рынке?

2. Каждый такой фактор следует подвергнуть анализу, ответив на следующие вопросы.

• Каким образом данный фактор в будущем скажется на потребителях?

• Каково его экономическое воздействие?

• Как быстро прогрессирует этот фактор?

• Кому выгодно присутствие данного фактора на рынке?

• Кто оказывается в наибольшем выигрыше (проигрыше)?

• Какие новые рыночные возможности открывает присутствие этого фактора на рынке?

• Какие источники могут предоставить исчерпывающую информацию об этом факторе?

Данный подход предполагает глубокое изучение всех факторов, способных изменять структуру как анализируемого рынка, так и всех родственных рынков. Эти факторы иногда следует искать за пределами изучаемого рынка. Данный процесс отнимает много времени и предусматривает участие в нем всего персонала компании в меру своих компетенций. Компании рыночной ориентации необходимо научиться использовать подобный процесс для прогнозирования. Также очевидно, что процесс прогнозирования должен осуществляться непрерывно.

В настоящее время многие рынки и отрасли, равно как и сами товары, претерпевают существенные изменения. Необходимость предвидения будущего можно проиллюстрировать на примерах взаимосвязи сектора телекоммуникаций с рынками персональных компьютеров, домашних развлечений, кабельного телевидения и Internet, или влияния цифровых технологий на рынок традиционной фотографии, или же использования программ дистанционного обучения посредством электронных коммуникаций на традиционном рынке образовательных услуг.

ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. К другим показателям емкости рынка относятся: число потребителей, средний объем покупки и частота повторных покупок. Три основных показателя емкости рынка — это потенциал рынка, прогноз сбыта и доля рынка.

Потенциал рынка

Потенциал рынка — это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке. Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом рынках. Зачастую фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени.

Прогноз сбыта

Прогноз сбыта — это предполагаемый объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта отрасли представляет собой совокупный предполагаемый объем продаж всех участников рынка. Прогноз сбыта не может превышать потенциал рынка и, как правило, оказывается ниже в силу упомянутых выше причин. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка (товарно-родового, товарнотипового и товарно-видового) и для отдельных рыночных подгрупп (например, сегментов рынка). Прогноз сбыта также может относиться к отдельной компании. Доля рынка

Показатель доли рынка компании рассчитывается как отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка. Доля рынка может быть рассчитана на основании фактического объема продаж или прогнозируемого объема сбыта. Показатель доли рынка может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также для определения рыночной позиции компании путем сравнения доли рынка компании с аналогичными показателями конкурентов. Значения показателя доли рынка, рассчитанные в натуральном и денежном выражении, могут отличаться, поскольку в последнем случае будет сказываться разница в ценах между конкурентами.

Взаимосвязь различных показателей емкости рынка изображена на рис. 2.23, собой график емкости рынка промышленного покрасочного оборудования. Верхняя кривая на графике отображает потенциал рынка с 1993 по 1999 годы и прогноз потенциала на 2000 год. Следующая кривая — это совокупный объем продаж отрасли и прогноз ее сбыта на 2000 год. Разница между потенциалом рынка и совокупным объемом продаж отрасли составляет величину нереализованного потенциала. Третья кривая — это объем продаж и прогноз сбыта компании. Делением показателя объема продаж компании на объем продаж отрасли (или прогноз сбыта отрасли) получают показатель фактической (или прогнозируемой) доли рынка. Сравнение показателей объемов продаж и прогнозов сбыта отрасли или конкурентов с аналогичными показателями компании следует производить с

Рис. 2.23. Емкость рынка покрасочного оборудования

известной долей осмотрительности. Показатели объемов продаж и прогнозов сбыта могут варьироваться из-за отличий, связанных с различными подходами к определению рынка, несопоставимости товаров, несоответствия временных интервалов сравнения и различных положений участников в канале распределения (оптовый либо розничный торговец). Следовательно, при проведении подобных сравнений необходимо убедиться в сопоставимости сравниваемых показателей.

Оценка рыночных возможностей

При составлении прогноза необходимо строго задать параметры прогнозирования — рынок, период прогноза, территориальные границы рынка. В противном случае результаты сравнения показателей объема продаж и рыночной доли участников рынка не будут поддаваться интерпретации. Возможны также затруднения прикладного характера— различия в единицах выражения объема продаж (денежные или натуральные), проблемы с определением рынка, необходимость учета ускорений и задержек в движении товара по каналам распределения и занижение цен при продвижении товара на рынок.

Поскольку объем продаж компании частично обусловлен ее маркетинговой деятельностью, это свидетельствует о тесной взаимосвязи процессов прогнозирования и разработки маркетинговой стратегии. Процесс прогнозирования предусматривает также проведение анализа различных сценариев рыночной ситуации. Кроме того, необходимо оценить влияние альтернативных стратегий позиционирования товара на объем его реализации. Учитывая взаимосвязь маркетинговой деятельности и объема продаж, в процессе прогнозирования следует рассматривать как потенциальные рыночные возможности, так и ожидаемые расходы на маркетинг. Прогнозируемый объем продаж должен оцениваться с точки зрения возможностей компании, поскольку его выполнение связано с задачами производственного планирования, планирования трудовых и финансовых ресурсов.

Прогноз объема продаж на целевых рынках позволяет руководству компании оценить финансовую привлекательность как новых, так и существующих рыночных возможностей. Потенциал и прогнозируемые темпы роста рынка позволяют судить об общей привлекательности этого рынка. Прогноз объема продаж отдельной торговой марки в сочетании с оценкой производственных затрат позволяет также прогнозировать размер прибыли. Решения о выходе на новый рынок или уходе с бесперспективного рынка в значительной степени обуславливаются результатами финансового анализа и прогноза. Прогноз объема продаж и прибыли может использоваться при сравнении альтернативных целевых сегментов. Подобного рода прогнозы в отношении ключевых конкурентов способствуют также оценке рыночных возможностей.

2.3.4. Аналіз постачальників сировини та комплектуючих (Гавва Потенциал с. 51-55)

При оценке поставщиков рекомендуется изучить стоимость поставляемого товара, гарантии качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком.

Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

уровень специализации поставщика; стоимость привлечения других клиентов;

степень специализации покупателя в приобретении определенных

ресурсов;

концентрация поставщика на работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

2.3.5. Аналіз попиту

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего, необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку.

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Таким образом, речь идет о «первичном спросе», или спросе, соответствующем определенной категории потребности. Очевидно, это определение подразумевает предварительную идентификацию базового рынка.

Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис. 2.24. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. Sобразная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.