Основные особенности международного маркетинга (стр. 4 из 5)

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.

Адаптация товараподразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:

· для какого-либо региона,

· для конкретной страны,

· для определенного города,

· для розничной торговли.

Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).

Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:

· Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.

· Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны.

Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран.

Продвижение

Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации. (Рис. 3)

К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует адаптации к конкретному рынку название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью.

Цена

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими

проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными

ценами, демпингом и «серым» рынком.

Одна из трудностей работы на мировом рынке – эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2-5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:

1. Установление унифицированных цен.

2. Установление рыночной цены в каждой стране.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены(цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

К примеру, фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Каналы распределения

Многие производители считают, что после того как товар оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товара по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей. На Рис. 4 представлены основные связи между производителем и конечными покупателями. Эти связи обеспечивают: во-первых,отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы; в-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.

Рис. 4. Каналы распределения в международном маркетинге.

Когда транснациональные компании приходят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Некоторые компании, пытаясь обеспечить себе надежное распределение, сами вкладывают деньги в развитие инфраструктуры. Пример. KolaReal, американская компания – производитель колы из Перу, сумела укрепиться на мексиканском рынке, несмотря на конкуренцию со стороны Coca-Colaи Pepsi-Cola, и все благодаря созданию собственной системы распределения, состоящей из 600 взятых в лизинг грузовых автомобилей, 24 распределительных центров и 800 торговых работников.

3.5 Организация международной маркетинговой деятельности

Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать одну из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если объем внешних поставок растет, компания организует экспортный отдел, состоящий из менеджера по продажам и нескольких его подчиненных. По мере дальнейшего роста объемов торговли расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, дабы компания могла работать на внешнем рынке более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совместного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит высокопоставленный менеджер, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Глобальная организация

Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы.

Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Менеджеры компании – выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.

III. Заключение

Обобщая и подытоживая все вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы:

1. Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо.

2. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания? В каких странах? Для этого необходимо провести маркетинговые исследования. Цель исследований – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Экономические показатели страны характеризуются следующими факторами: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.