Раздача образцов товаров, купонов и скидок может осуществляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что позволит сформировать базу данных адресов потенциальных потребителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления адреса электронной почты.
В качестве «подарков» для потребителей могут также использоваться электронные или цифровые деньги, технология работы с которыми также не может быть здесь подробно рассмотрена (можно познакомиться по книгам [7, 8, 9] и многим другим). Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.
Важным элементом коммуникационной политики являются также связи с общественностью (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками — со всеми, с кем только возможно.
Одна из главных функций службы PR — предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов.
Следующая важная функция PR-менеджера — распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты.
Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. На Web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR , может быть создан «виртуальный пресс-центр». Прежде всего такой пресс-центр должен предлагать посетителю список
PR-специалистов компании, с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией.
И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагает использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, так же как и в случае off-line личных продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на Web-сайте компании.
Даже в случае, когда товар не относится к перечисленной выше группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.
Итак, в рамках электронной коммерции остаются актуальными все «классические» составляющие коммуникационной политики. Разумеется, формы и техническая реализация каждой из этих составляющих достаточно сильно меняются по сравнению с офф-лайн — но суть и самое главное цель коммуникации с потребителем не претерпевают никаких радикальных изменений только потому, что коммуникации совершаются с использованием возможностей Интернета.
Сделаем некоторые выводы о текущем состоянии и ближайших перспективах электронной коммерции. Предсказания о том, что электронная коммерция в корне изменит жизнь человечества, не оправдались и вряд ли могут оправдаться в ближайшее время. Более правильной, скорее, является другая точка зрения многих специалистов: электронная коммерция — просто еще один способ воздействия на потребителя, еще один новый способ продаж, еще один коммуникационный канал. Появление и развитие электронной коммерции является не намного более «революционным» событием, чем появление технологии прямых продаж, прием заказов и продажи по телефону, продажи посредством рассылки печатных каталогов, продажи с помощью специальных телевизионных программ. Какие-то из этих технологий могут быть в будущем полностью вытеснены технологиями электронной коммерции, какие-то будут существовать параллельно. Но без существенных прорывов (технических, организационных, интеллектуальных и т.п.) электронная коммерция так и останется тем, чем она на сегодняшний момент является, — всего лишь еще одним оружием в богатом арсенале профессиональных маркетологов.
Литература
1. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.
2. Козье Д. Электронная коммерция. — М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.
3. Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. — М.: Альпина Паблишер, 2001.
4. Сигел Д. Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. — М.: ЗАО «Олимпия-Бизнес», 2001.
5. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000.
6. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 464 с.
7. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001.
8. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
9. Эвод Илайес. Электронная коммерция: Практическое руководство. — СПб.: ООО «ДиаСофт ЮП», 2002.
1 Конференция ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade and Development, ранее United Nations Committee on Trade and Development).
2 Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000, p.14.
3 Бизнес: Оксфордский торговый словарь. — М.: Издательство «Прогресс-Академия», издательство РГГУ, 1995. — С. 643.
4КомиссияООНпоправувмеждународнойторговле (United Nations Commission on International Trade Law).
5 Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: он-лайн (on-line), т.е., например, в сети Интернет и офф-лайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности.
6 www.idc.com, www3.gartner.com.
7 Эти исследования полностью соотносятся с положениями экономической теории о выборе потребителем не лучшей, а первой удовлетворительной альтернативы.
8 Например, на сайте компании eToys (www.etoys.com), занимающейся розничной торговлей игрушками, дети могут зарегистрироваться и начать «играть» с трехмерными игрушками, которые можно виртуально поднимать, вращать и совершать с ними другие действия.
9 От английского термина Internet banking. Первым Интернет-банком считается Security First Network Bank, начавший эту деятельность в 1995 г.
10 От английского термина Internet trading.
11 В качестве примера наиболее известных электронных брокеров можно указать E*Trade Group, Inc (www.etrade.com), Charles Schwab (www.schwab.com) и др.
12 Частные или отраслевые торговые площадки могут создаваться как поставщиком, заинтересованным в упрощении процессов продажи своей продукции (sell-side marketplace), так и покупателем, желающим оптимизировать процесс закупки комплектующих и материалов (buy-side marketplace).
13 Так, например, по сообщениям американской прессы, в середине 2002 г. автомобильная промышленность США из-за участившихся случаев компьютерного мошенничества была вынуждена отказаться от онлайновой продажи автомобилей (Роговский Е. Для борьбы с кибертерроризмом США нужен новый ВПК // PC Week/RE. — 2003. — №14)
14 Так, фирма по продаже французских вин «Шатоне» (Chateaunet) сама регулирует все проблемы, связанные с взиманием налогов в странах, где живут ее покупатели. Хотя это несколько увеличивает расходы на создание и функционирование сайта, фирма идет на это, поскольку в каждой из стран ЕС существуют свои правила взимания акцизов при продаже вина и других алкогольных напитков.
15 Многие потребители в странах ЕС, например, просят доставить приобретенный товар в течение дня «до двери квартиры», либо в знакомый небольшой магазинчик недалеко от места жительства, с тем чтобы вечером, по дороге с работы, забрать свою покупку.
16 Например, в ЕС функционирует электронная биржа www.teleroute.com для организации автомобильных перевозок между странами Союза.
17 Фирма «Руж э Бланк» (Rouge & Blanc), торгующая вином, имеет склады в Бордо, Штутгарте и Лондоне. Ее сайт в Интернете также разделен на географические зоны, в каждой из которых обслуживание ведется на соответствующем языке (французском, немецком, английском), у каждой зоны есть свой склад, банк и ответственный за продажи (www.rouge-blanc.com).
18 www.covisint.com
19 www.chemdex.com
20 www.cpgmarket.com
21 Цит. по: Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001. — С. 338.
22 www.irta.com
23 Пример из: Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ, 2001.
24 См., например, сайт www.letsbuyit.com.
25 За неимением адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова banner.
26 www.forrester.com