Маркетингова стратегія промислового підприємства (стр. 2 из 16)

Аналіз літератури по стратегічному управлінню показує, що думки авторів щодо процесу розробки і реалізації економічної стратегії є неоднозначними. Різні автори пропонують різні підходи. І. Ансофф [14] виділяє наступну групу ключових рішень при формулюванні стратегії: внутрішня оцінка фірми; оцінка зовнішніх можливостей; формулювання цілей і вибір задач; рішення про портфельну стратегію; конкурентна стратегія; створення альтернативних проектів, їхній добір і реалізація.

По М. Мескону [51] процес стратегічного управління складається з дев'яти кроків. Це: вироблення місії і цілей організації; оцінка й аналіз зовнішнього середовища; управлінське обстеження сильних і слабких сторін; аналіз і вибір стратегічних альтернатив; реалізація й оцінка стратегії.

С. Вутон і Т. Хорн [67] розглядають процес стратегічного планування в контексті трьох етапів, декомпозующихся, у свою чергу, на дев'ять кроків. Це:

1. стратегічний аналіз, що складається з: аналізів зовнішнього і внутрішнього середовища і їхньої сукупної оцінки;

2. вибір стратегічного напрямку, що включає: прогнозування; визначення місії і цілей; і виявлення стратегічних "розбіжностей" між прогнозами і цілями;

3. реалізація стратегії, що передбачає: розгляд альтернативних варіантів стратегії; аналіз кожного варіанта на конкурентноздатність, сумісність, , ризик та інше; складання плану виконання стратегії.

А. Томпсон і Д. Стрикланд [56] розглядають стратегічне управління із погляду вирішення п'яти задач: визначення сфери діяльності і формулювання стратегічних установок; постановка стратегічних цілей і задач для їхнього виконання; формулювання стратегії для досягнення намічених цілей і результатів діяльності виробництва; реалізація стратегічного плану; оцінка результатів діяльності і зміна плану і/чи методів його виконання.

Модель стратегічного процесу В. Марковой і С. Кузнєцовой [50] складається з чотирьох етапів: визначення мети; аналіз "пробілів", що включає оцінку зовнішнього і внутрішнього оточення; формулювання стратегії, з урахуванням розгляду альтернативних варіантів; реалізація стратегії на основі складання планів і бюджетів.

О. Виханський [36] процес стратегічного управління розглядає, як динамічну сукупність п'яти взаємопов'язаних управлінських процесів: аналіз середовища; визначення місії і цілей; вибір і виконання стратегії, оцінка і контроль реалізації. Зіставляючи підходи цих і інших авторів до визначення змістовної сторони побудови економічної стратегії можна констатувати, що в основному учені дотримують принципів І. Ансоффа і Г. Мінцберга. Вони розглядають методологію економічного стратегічного управління, яка складається з двох взаємодоповнюючих підсистем:

1. управління стратегічними можливостями, що включає аналіз і вибір стратегічної позиції, чи "запланована стратегія";

2. оперативне управління проблемами в реальному масштабі часу, що дозволяє фірмам реагувати на несподівані зміни чи "реалізована стратегія".

Класична структурна схема формування стратегічного поводження представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Процес формування економічної стратегії по М. Мескону [51]

Таким чином, сформулюємо власне визначення стратегії. Стратегія - це якісна послідовність дій і станів, що використовуються для досягнення цілей.

Процес формування стратегії розвитку підприємства містить у собі етапи аналізу середовища і стани потенціалу підприємства, формування цілей розвитку, формування критеріїв досягнення цілей, формулювання задач, виявлення і виділення наявних ресурсів на меті розвитку, виявлення факторів ризику і форсу-мажору і вживання заходів по їхній нейтралізації. Ці етапи, як правило, виконуються фахівцями, що входять у різні функціональні підрозділи. Це створює передумову для виникнення міжкультурних бар'єрів, що утрудняють прийняття погодженої стратегії.

Міжкультурний бар'єр - перешкода в продуктивному спілкуванні, що виникає внаслідок різних цінностей, освіти, традицій, стереотипів і шаблонів мислення що приймають участьт у підготовці і прийнятті рішень фахівців.

Основні фактори, які необхідно розглядати при формуванні стратегії підприємства: організаційна структура; корпоративна культура; процес формування, прийняття і реалізації управлінських рішень; контекст (історія розвитку підприємства, його специфіка).

Міжкультурні бар'єри присутні між плановими працівниками, особами, що реалізують стратегію, особами, що використовують стратегію, клієнтами підприємства. Наприклад, стратегія, формована тільки плановими працівниками, може вийти хоч і логічно стрункою, але погано реалізованою.

Тому в процесі формування стратегії обов'язково повинні брати участь виконавці і користувачі стратегії, а також повинна прийматися в розрахунок думка клієнтів (особливо великих). Усе це породжує цілий клас проблем узгодження і координації діяльності осіб, що формують, приймають і реалізують стратегію.

Сучасна економічна теорія розрізняє чотири підходи до підприємства [46]:

· неокласичну теорію фірми,

· інституціональну теорію фірми,

· еволюційну теорію фірми,

· підприємницьку теорію фірми.

З погляду неокласичної теорії фірма переробляє ресурси в продукти, максимізуючи одержуваний прибуток [62]. Єдиним критерієм ефективності функціонування фірми є прибуток [61]. Різні способи максимізації прибутку розглянуті в [58].

Неокласична теорія базується на наступних передумовах [46]:

· розподіл типів і обсягів діяльності між фірмою і ринком розглядається як задане;

· фірма, описувана за допомогою виробничої функції, розглядається як перетворювач ресурсів у продукцію;

· ринки розглядаються як своєрідна система за узгодженням попиту та пропозиції, причому основними сигналами є ціни;

· обміни (контракти) реалізуються на базі цінової конкуренції продавців і покупців, а не на базі індивідуальних торгів;

· суперечки і конфлікти знаходяться поза рамками економічної теорії і відносяться до області права.

Згідно [60] усі приведені вище положення, що характеризують неокласичну теорію фірми, можуть бути зведені до двох основних:

· фірма має єдиний критерій прийняття рішень - критерій максимізації прибутку;

· фірма має необмежену можливість одержання й обробки інформації, що надходить із зовнішнього середовища.

Таким чином, у неокласичному варіанті фірма - це "чорна шухляда" плюс її виробнича функція. Неокласичний підхід добре підходить для формування стратегії поводження фірми на ринках, у залежності від структури останніх в умовах повноти, формализуємості і симетричності інформації. Однак неокласична теорія виявляється не в змозі врахувати багато істотні для формування стратегії фірми аспекти. Так:

· фірма практично ніколи не має єдиний критерій прийняття рішень;

· фірма має дуже обмежені можливості одержання й обробки інформації;

· кожен акт купівлі-продажу, а також зміни партнера супроводжується, можливо, значними трансакційними витратами;

· організаційна структура підприємства не враховується неокласичною теорією;

· передісторія фірми, відповідно до неокласичної теорії, вважається несуттєвою.

Ансофф [16] один з перших спробував підсумувати невідповідності між неокласичною теорією і практикою менеджменту. Він виявив наступні моменти:

· виникнення нових задач, що приводять до знецінювання досвіду керуючих;

· ускладнення задач, викликане розширенням ринків;

· наростання розриву між складністю задач і накопичених управлінських навичок;

· ріст стратегічних несподіванок, викликаний збільшенням частоти появи нових задач.

З проблемами організаційного устрою підприємства має справу неоінституціональна економічна теорія [44, 45, 54, 53]. Згідно [48, 64] фірма існує, тому що наявний в ній неринковий механізм розподілу ресурсів діє більш ефективно, чим ринковий механізм розподілу ресурсів за рахунок економії на трансакційних витратах. Трансакційні витрати - витрати на здійснення угод чи трансакцій - є фундаментом для інституціональної теорії, у той час як трансформаційні витрати - витрати на трансформування ресурсів у продукти - є фундаментом для неокласичної теорії. На жаль, неокласична й інституціональна теорія дотепер залишаються самостійними напрямками [46].

Методи теорії організаційних структур також успішно застосовуються при управлінні підприємством, але вони дозволяють працювати тільки з якісними критеріями.

Еволюційна теорія фірми вважає, що у фірми відсутній єдиний критерій прийняття рішень. Цей критерій, що відбиває історичний шлях успіхів і невдач фірми, складається в процесі її розвитку і має динамічний характер, міняючись від періоду до періоду.

Еволюційна теорія розглядає підприємство в двоїстому аспекті: з одного боку, як член "популяції" інших фірм, підданий усім наслідкам еволюції популяції, з іншого боку - як "індивідуум", що володіє власними традиціями і перевагами. Еволюційна теорія фокусується на сформованих правилах прийняття рішень і їхніх змін під дією зовнішнього і внутрішнього середовища.

На формування стратегії підприємства накладається специфіка перехідного періоду. Ці проблеми досліджені в роботах [30, 33, 58, 59]. Однак центр ваги цих робіт лежить у вивченні впливу перехідного періоду на підприємства, а не в проблемі вироблення оптимальної стратегії підприємства в умовах перехідного періоду.

Підприємницька модель фірми ставить в основу представлення про фірму як про сферу додатка підприємницької ініціативи. Відповідно до підприємницької теорії [43, 49, 55] зовсім не обов'язково, щоб підприємець був в однині в ролі директора. Підприємницька теорія [13] розрізняє підприємців трьох типів: