Методы оценки конкурентоспособности 2 (стр. 4 из 8)

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

,

(27)

где

- коэффициент рекламной деятельности;

— затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

— затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

,

(28)

где

- коэффициент использования персональных продаж;

— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

,

(29)

где

- коэффициент использования связей с общественностью

— затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

— затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с обшественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности.

,

(30)

где

- коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности

— общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов для всех ее продуктов:

,

(31)

где

— количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент общей ликвидности:

,

(32)

где

- коэффициент общей ликвидности;

- капитал оборотный;

- Капитал краткосрочных обязательств.

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами:

,

(33)

где

- коэффициент обеспеченности собственными средствами;

- капитал собственный;

- капитал основной.

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия выглядит:

,

(34)

Автором методики так же предложена градация организаций по показателю конкурентоспособности представленной в таблица 1:

таблица 1

Показатель конкурентоспособности
Лидеры	9,1-10
Претенденты на роль лидера	3,1-9
Последователи	1,1-3
Занявшие рыночную нишу	(-6,9)-1
Банкроты	(-10)-(-7)

Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности от 9,1 до 10. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они. как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от — 6,9 до 1. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от — 10 до — 7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Многоугольник конкурентоспособности

Алгоритм метода сводится к следующему:

1. выбор ключевых показателей конкурентоспособности предприятия;
2. сбор и обработка исходных данных по ключевым факторам для анализируемого предприятия и его конкурентов (для оценки динамики – данные прошлых периодов);
3. экспертным путем определение значений показателей в баллах;
4. построение графической модели, в которой количество радиальных лучей равно количеству ключевых факторов и длина лучей должна быть увеличена на 20% по отношению к максимальному значению показателя конкурентоспособности;
5. нанесение на соответствующие радиальные лучи количественные оценки показателей конкурентоспособности;
6. вычисление площади многоугольника, являющийся мерой конкурентоспособности.

В общем виде многоугольник конкурентоспособности выглядит рисунок 1:

рисунок 1. Многоугольник конкурентоспособности.

Для получения количественной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо найти площадь многоугольника.

Достоинством метода является:

· наглядность представления данных;

Отрицательные стороны метода:

· применение экспертного метода, что влечет за собой субъективизм оценки;

· трудности в количественном выражении качественных характеристик.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

В основе методики [1] - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукта. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке Рисунок 2. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами».

Доля на рынке	большая	дойные коровы	звезды
	малая	собаки	знаки вопроса
низкий	высокий
Рост рынка

Рисунок 2. Матрица Бостонской консалтинговой группы