Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 39 из 48)

Таблиця 7.2 Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу

Сфери використання	Об’єкти спонсорингу
	Особистість, групи, організації	Презентації, заходи
Реклама	надписи на одязі; оформлення і проведення контрактних церемоній; реклама тестування.	надписи на стрічках; позначки у програмах і на плакатах; назви тем заходів іменем або титулом спонсора.
Стимулювання збуту	терміни надання автографів; торговельні зустрічі, ярмарки; доповіді.	свята для VIP-персон; почесні ложі; концерти спеціально запрошених артистів.
Паблік рилейшнз	зустрічі з відомими особами, яких спонсорують; пресконференції; доповіді.	конгреси, засідання; почесні ложі; концерти дуже видатних артистів.
Особистий продаж	особи, яких спонсорують, як представники підприємства.	бесіди про продажі під час презентацій, які спонсорують.

В залежності від цільової аудиторії спонсорська діяльність здійснюється за трьома напрямками:

- спонсоринг на цільових клієнтурних ринках;

- спонсоринг у сфері формування громадської думки;

- спонсоринг щодо мотивації праці співробітників фірми-спонсора.

На сучасному етапі розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, у сфері культури, соціальний спонсоринг (пов’язаний з освітою, наукою, охороною здоров’я, підтримкою незахищених категорій населення); екоспонсоринг (пов’язаний з охороною оточуючого середовища).

Продукт–плейсмент – форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції (поєднання) функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі (кіно-, відео- та телевізійні програми) з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху.

Продукт-плейсмент застосовується у наступних формах: родовий плейсмент, який притаманний певному класу товару; іміджевий або креативний плейсмент; інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Родовий (певного класу товару) плейсмент здійснюється шляхом подання на перший план сімейства товарів, при чому товарна марка не розрізняється (автомобілі, часи, телевізори, холодильники, чай, кава, сигарети, цукерки).

Іміджевий плейсмент передбачає, що засоби реклами (зокрема, тема фільму) поєднується з певною маркою товару, який знаходиться у центрі уваги, змісту цього фільму (автомобіль „Ланос”, холодильник „Норд”, телевізор „Самсунг”, пиво „Сармат”).

Якщо новий товар, послуга впроваджуються за допомогою системи продукт- плейсмента і стає доступним для широкого кола споживачів, то говорять про інноваційний плейсмент (автомобіль „Хонда”, часи „Сейко”, телевізор „Соні”).

Брендинг - це діяльність щодо розробки, реалізації і керування брендом.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів, засобів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупців і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняти рішення щодо його придбання.

2. Розробка системи просування в підприємстві

Для розробки системи просування в підприємстві розглянемо етапи системи просування і методи діяльності на кожному етапі (рис. 7.1).

Рисунок 7.1 Етапи розробки системи просування

1 етап. Визначення потенційного сегменту споживачів (цільової аудиторії) і стану її купівельної готовності. Виділяють наступні рівні готовності цільової аудиторії до придбання товару: поінформованість цільової аудиторії про товари або про підприємство; знання товару або підприємства; відношення цільової аудиторії до товару або підприємства; перевага до товару або підприємства (виділення його серед конкурентів або фірмових марок); переконаність в необхідності придбання товару; купівля товару.

2 етап. Встановлення цілей просування.

Цілі просування можна підрозділити на дві основні групи:

- цілі, спрямовані на забезпечення збуту товарів і послуг;

- цілі, спрямовані на створення, поліпшення, підтримку іміджу підприємства.

3 етап. Розробка повідомлення (звернення). Процес розробки звернення передбачає прийняття рішень щодо змісту, структури, оформлення, джерел звернення.

Зміст повідомлення повинен бути ідеальним з погляду подачі інформації (функція повідомлення) і максимально впливати на аудиторію (структура повідомлення).

Велике значення для позитивного сприйняття повідомлення має його оформлення: заголовок, ілюстрації і колірна гама з урахуванням характеристик аудиторії.

4 етап. Вибір каналів комунікації.

Канали особистої комунікації (безпосереднього контакту з покупцями):

персональний продаж, паблік рилейшнз.

Канали неособистої комунікації (вплив на покупця без прямого контакту з ним): реклама, стимулювання збуту.

5 етап. Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п'яти методів: виходячи з можливостей підприємства, приросту або зниження, паритету з конкурентами, частки від продажів, на основі цілей і задач. Характеристика цих методів подана у табл.7.3.

6 етап. Визначення комплексу просування товару.

Комплекс просування формується шляхом поєднання реклами, стимулювання збуту, паблісіті, особистого (персонального) продажу і прямого маркетингу з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на структуру маркетингових комунікацій.

Вибір структури маркетингових комунікацій залежить від: типу товару і ринку; стратегії збуту; типу покупця і ступеня купівельної готовності; стадії життєвого циклу товару.