Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 25 из 48)

У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він продається. Товари, які дорого коштують, повинні продаватися в престижних магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Ще один аспект координації ціни і розподілу полягає у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.

Ціна і просування. Тут повинна бути забезпечена відповідність між ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама дорогого товару повинна забезпечити імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає перевагам товару.

Ціна повинна також забезпечувати стимулювання продажу.

Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

Таким чином, важливість ціни для керівників маркетингу є значною.

Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (рис. 5.3).

Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю діяльність підприємства.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає

встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

Зовнішні чинники Внутрішні чинники

Рівень політичної Цілі маркетингу

стабільності у країні Ринкова стратегія та тактика

Стан економіки підприємства

Державне регулювання цін Специфіка товарів

Потенціал ринку Стадія життєвого циклу

Ємність ринку, його товарів динаміка, структура Система розподілу товарів

Рівень конкуренції, Особливості системи зокрема, цінової просування товарів на ринок

Ступінь доступу на ринок Організація сервісу

Характер попиту Імідж підприємства

Поведінка споживачів Ступінь удосконалення Етика та культура менеджменту поведінки на ринку Витрати

Рисунок 5.3 Основні чинники, що впливають на ціну

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

- вихід на ринок;

- впровадження нового товару на ринок;

- захист позиції на ринку;

- послідовний рух по сегментах ринку;

- відшкодування витрат;

- стимулювання комплексного продажу.

При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні етичні і правові аспекти:

- ціни не повинні викликати помилкового погляду у споживачів;

- не допускається нечесне ціноутворення; - не можна допускати цінової дискримінації;

- не дозволяється фіксування цін.

2. Формування маркетингової цінової політики

Для забезпечення успіху підприємства на ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою необхідності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Формування цінової політики підприємства вимагає урахування наступних моментів:

- місце ціни серед засобів конкурентної боротьби даного підприємства на ринку;

- метод, що обирається для розрахунку ціни;

- здатність підприємства витримати цінову війну;

- цінова стратегія, яка використовується підприємством відносно нових, модернізованих, традиційних товарів і як вона зміниться в залежності від стадії ЖЦТ;

- обмеження держави на свободу зміни цін, на рівень цін і на рівень рентабельності;

- робота щодо аналізу рівня цін і прибутку підприємства, отриманого від реалізації власного товару.

Розробка цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на товар; у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його стратегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 5.4).

1 етап - Визначення цілей ціноутворення

2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни

3 етап - Розробка стратегій ціноутворення

4 етап - Встановлення остаточної ціни

5 етап - Корегування рівня цін

6 етап - Оцінка і контроль цін

Рисунок 5.4 Модель встановлення ціни

1 етап - Визначення цілей ціноутворення.

Мета діяльності комерційних організацій пов’язана з одержанням цільового прибутку. Ця мета реалізується різними шляхами, які і визначають стратегічну ціль ціноутворення (рис. 5.5).

Розрізнюють 3 основні альтернативні цілі ціноутворення:

- орієнтовані на збут (підприємство зацікавлено в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку);

- орієнтовані на прибуток (підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, отриманні задовільного прибутку від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів);

- пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення (підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни).

II етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни.

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від двох груп чинників: зовнішніх і внутрішніх. До групи зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо цін, відносяться споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства (рис. 5.6).

Споживачі

Урядові заходи у сфері ціноутворення

Учасник и каналів збуту

Конкурен тне середови ще

Витрати на виробництво і реалізацію товарів, які не залежать від діяльності підприємства

Загальний вплив на рішення щодо цін

Рисунок 5.6 Чинники, що впливають на встановлення цін

Підприємство повинно виявити і проаналізувати всі чинники, які можуть впливати на ціну конкретного товару. В більшій мірі це зовнішні чинники, які не можуть контролюватися підприємством, тому воно повинно адаптуватися до їх змін. Розглянемо вплив першого чинника – споживачів – на процес ціноутворення у підприємстві.

Ціна, на відміну від інших елементів маркетингу, в меншій мірі є предметом безпосереднього контролю товаровиробника. На її формування впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється економічними причинами: законом попиту, ціновою еластичністю попиту на окремі товари і сегментацією ринку. Згідно закону попиту споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту. Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту характеризується в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

Значення коефіцієнта еластичності	Пояснення Ке	Вплив ціни на загальний збут, прибуток
		Підвищення ціни	Зниження ціни
Ке > 1	попит еластичний	Збут, прибуток знижується	Збут, прибуток зростає
Ке = 1	попит одиничної еластичності	Збут, прибуток не змінюється	Збут, прибуток не змінюється
Ке < 1	попит нееластичний	Збут, прибуток зростає	Збут, прибуток зменшується

Таким чином, якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у протилежному напрямку; якщо попит нееластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у тому ж напрямку; якщо попит одиничної еластичності, то підвищення або зниження ціни залишає загальний збут, прибуток без змін. Крім того, необхідно враховувати попит на взаємозамінні товари, взаємодоповнюючі товари і міру важливості попиту на конкретний товар. Чим більше хороших замінників даного товару пропонується споживачу, тим більш еластичним буде попит на нього.