Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості нового товару.
6 етап. Розробка товару (створення прототипів).
Розробка товару являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепцій в нові вироби, корисні для споживача, технічно і комерційно доцільні для виробника. На даному етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або торговельна марка. Виробляються експериментальні зразки і проводяться лабораторні випробування, вирішуються питання стандартизації чи диференціювання.
7 етап. Проектний маркетинг або випробування в ринкових умовах.
Випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, які істотно відрізняються від всіх попередніх зразків, або коли виробник не знає точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.
В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживача засоби, масштаби і терміни ринкового випробування товарів різноманітні. Вони можуть займати від декількох днів до 10-12 років. Самим ефективним засобом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того або іншого товару, є пробний (експериментальний) продаж невеликих партій виробів на ринку, що контролюється в реальних умовах конкуренції. Пробний продаж (ринкове тестування) покликаний на практиці перевірити життєздатність нового для ринку товару і відпрацювати техніку його збуту. Це дає можливість знизити ступінь ризику при організації масового (комерційного) виробництва.
Розрізняють наступні типи ринкового тестування: стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товару на пробу, передача в безкоштовне користування (таблиця 4.3).
В процесі ринкового тестування підприємство повинно отримати відповіді на наступні питання:
- чи подобається зовнішній вигляд товару покупцю?
- чи виконує упаковка свою роль?
- чи вдало вибрана назва і товарна марка товару?
- чи виділяється товар з аналогів?
- які засоби комунікації доцільно використати при впровадженні товару на ринок.
Форми і засоби ринкового тестування залежать від інвестицій на новий товар, від ступеня ризику впровадження товару на ринок.
8 етап. Комерціалізація (комерційне виробництво)
Позитивні результати іспитів нової продукції є основою для початку заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретний новий товар – етап його виробничого і комерційного освоєння. Розробляється детальний план виробництва нового товару:
- досліджуються джерела постачань матеріалами, компонентами, обладнанням, підготовляються робітничі креслення, здійснюється запуск виробів у виробництво;
- водночас розробляються заходи щодо збуту: від реклами до технічного обслуговування.
З точки зору теорії і практики маркетингу на етапі комерційного освоєння найбільший ризик і потенційні збитки припадають на стадію впровадження нового товару на ринок.
Всі етапи створення нових товарів повинні здійснюватися в дуже стислі терміни. Скорочення термінів освоєння підвищує
конкурентоспроможність, бо витрати на новий товар повинні окупитись до того, як він застаріє і втратить попит внаслідок появи на ринку нових конкуруючих виробів. Тому для ефективно працюючих фірм головним є не “як зробити новий товар”, а “як його зробити першим”.
| Тип тестування | Заходи, які проводяться в процесі тестування | Особливості тестування |
| 1. Стандартний | Здійснюється тестування територіальних ринків (по 2-м – 6-и містам, районам), які мають принципові відзнаки. Підприємствавиробники, укладаючи договори з торговельними підприємствами, передбачають умови про спільне тестування власних нових товарів. В торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів в області комунікацій, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів і на основі отриманих результатів формулюють висновки про відношення покупців до нових товарів, частоту і повторність покупок, про адаптацію нового товару до ринку | Тривалість (від 1 – до 3 років). Дорого коштує. |
| 2. Контролюю чий | В торговельних підприємствах підприємствавиробники контролюють обсяг продажу нових товарів, цін, заходи в області комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів | З цим тестуванням та його результатами можуть ознайомитися конкуренти |
| 3. Стимулююч ий | В торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводяться рекламні заходи з метою залучення уваги і ознайомлення покупців з товаром і здійснюють реалізацію без втручання продавців. При цьому враховують і оцінюють обсяг продажу нових товарів під впливом | Тривалість (до 1 року). Труднощі в знаходженні типових територіальних ринків. Незначна |
| рекламних заходів. | кількість товару | |
| 4. Поставка товарів на пробу | Підприємство-виробник, який здійснює ринкове тестування в конкретному торговельному підприємстві збирає певне число надійних покупців, вручає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, який тестується, з умовою, що через 1 – 2 тижні вони будуть опитані по колу питань, що цікавить підприємство-виробника. | Тривалість до 2х тижнів Точність. Скритність від конкурентів |
| 5. Передача товарів в безкоштовне користуванн я | За вибраними адресами фірма пропонує новий товар в безкоштовне користування (на пробу) після цього через певний період часу пропонують для набуття такий же товар і конкуруючий і проводять опитування про зроблений вибір. | Невелика кількість опитуваних. Недостатньо точний. |
Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах в залежності від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, модифікації цін, рекламних заходів та інше.
Конкурентоспроможність товару в широкому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку (сегменті). Кожний покупець придбає той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той товар, що більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.
Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари-конкуренти між собою. Конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу, має індивідуальний характер (тобто кожний покупець має свій критерій оцінки задоволення своїх потреб).
Дослідження поведінки покупців показують, що вони віддають перевагу такому товару, у якого відношення корисного ефекту до затрат на його придбання (ціна товару) і використання (ціна споживання), тобто питомий корисний ефект максимальний у порівнянні з іншими аналогічними товарами.
Значить, центральною задачею підприємства в підвищенні конкурентоспроможності є постійне підвищення сукупної корисності товару і зниження ціни споживання.
Щоб визначити чи є конкретний товар конкурентоспроможним його необхідно порівняти з іншим наявним на ринку товаром.
Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безперервно і систематично в тісному зв'язку з етапами його життєвого циклу, щоб вчасно визначити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти своєчасне рішення (модернізація товару, переведення на інший сегмент ринку, зняття з виробництва).
Алгоритм дослідження і оцінки конкурентоспроможності товару наведено на рисунку 4.8 і включає шість етапів.
На першому етапі фахівці вивчають ринок, здійснюють збір даних про конкурентів, аналізують і оцінюють попит потенційних покупців.
На другому етапі формуються вимоги до товару на основі аналізу проекту, оцінки вартості здійснення проекту, визначення ємності ринку і перспектив збуту.
Третій етап передбачає визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару. Зокрема, визначити сильні і слабкі сторони конкретних товарів в задовільненні потреб споживачів і забезпеченні прибуткової діяльності підприємства.
На четвертому етапі визначають перелік параметрів, які підлягають оцінці. Ці параметри можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні і організаційні (рис. 4.9). При визначенні параметрів конкурентоспроможності товару, що підлягають оцінці і порівнянню, виходять з того, що одна частина параметрів характеризує споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а друга частина – його економічні властивості.
Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором «жорстких» та «м'яких» споживчих параметрів.
До «жорстких» відносяться технічні (окрім естетичних) і нормативні параметри. До «м'яких» – естетичні параметри.
Після визначення набору споживчих параметрів встановлюють ієрархію цих параметрів за рівнем значущості для споживача. Значущість параметрів визначають засобом експертних оцінок, а після цього проводяться польові дослідження ринку, зокрема шляхом опитування споживачів, експерименту, спостереження. В першу чергу досліджують пріоритетні (найбільш вагомі) параметри з метою їхнього покращання і максимального задоволення потреб споживачів.