Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 13 из 48)
1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.
3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.
4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.
5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.
5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей маркетингових досліджень.
5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).
5.3. Вибір найбільш ефективних методів.
5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового дослідження.
5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу вибіркової сукупності.
5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова, районована).
5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації (спостереження, опитування, експерименти).
5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.
5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового дослідження.
6. Збір даних.
6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.
6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.
6.3. Визначення вірогідності даних.
7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економікостатистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.
8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.
9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.
9.1. Короткий огляд результатів дослідження.
9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).
9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.
9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники, характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.
9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і приведенням таблиць, графіків, схем.
9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів дослідження.
1. Загальнонаукові методи.
-
Рисунок 3.3 Методи маркетингових досліджень
Результати маркетингового дослідження використовуються для:
- Характеристики ринку, його фірмової і товарної структури.
- Ідентифікації потреб покупців, типології споживачів.
- Стратегічного і тактичного планування.
- Встановлення вимог до якості товарів, товарної марки, упаковки, сервісу, до рівня ціни, до місця і часу продажу товару.
- Визначення методів і засобів формування попиту на нові товари і стимулювання збуту традиційних товарів.
- Визначення обсягу, структури і тенденцій виробництва, збуту і розробки збутової політики.
- Контролю маркетингової діяльності.
- Оцінки результатів діяльності підприємства і розробки рекомендацій з її коректування.
Цей звіт представляється замовнику.
10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір методів дослідження (рисунок 3.3).
При проведенні маркетингових досліджень використовуються наступні методи (таблиця 3.6).
Розглянемо зміст зазначених груп методів.
Таблиця 3.6 Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень
| Групи методів | Види методів |
| 1. Загальнонаукові методи: | 1.1. системний підхід; 1.2. ситуаційний підхід; 1.3. програмно-цільовий підхід; 1.4. комплексний підхід. |
| 2. Методи збирання інформації: | 2.1. кабінетні; 2.2. польові. |
| 3. Аналітичні методи: | 3.1. порівняння; 3.2. угрупування; 3.3. табличний; 3.4. балансовий; 3.5. метод ланцюгових підстановок; 3.6. індексний; 3.7. лінійне програмування; 3.8. сітьове планування і управління; 3.9. метод теорії масового обслуговування; 3.10. теорія гри (ділової гри); 3.11. факторний аналіз; 3.12. кластерний аналіз; 3.13. контент-аналіз; 3.14. дисперсійний аналіз; 3.15. регресійний аналіз; 3.16. комплексні методи. |
| 4. Прогностичні методи: | 4.1. експертні оцінки; 4.2. економіко-математичне моделювання; 4.3. комплексні методи. |
| 5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, економіки та інших наук. | Психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси. |
| 6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем. | Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці. |
Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.
Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами.
Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи.
Основні елементи системного підходу:
- вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
- процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
- вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
- зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);
Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.
Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду.
Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:
- встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
- розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
- контроль результатів і якості роботи;
- зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.
Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.
Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при
дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.
2. Методи збирання інформації.
Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів:
кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).
Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.
Переваги повторної інформації: