Курс лекций по Міжнародний маркетинг (стр. 5 из 9)
| Опис стратегії | Інновативна стратегія – розробка та впровадження (комерціалізація) принципово нових ідей, товарів та технологій, поява яких на ринку викликає турбулентність ринкової ситуації та створює гіперконкуренцію | ||||||||
| Імітаційні стратегії | |||||||||
| Легальні | Нелегальні | ||||||||
| Творча адаптація | Технологічна чехарда | Міжгалузева адаптація | Фальсифікація/ товарне піратство | Крадіжка/кло-нування | |||||
| Більш успішна адаптація інноваційного товару конкурента до вимог ринку за рахунок власних науково-технічних ідей та рішень відносно конкретних ринків | Реалізація ідеї нового товару на основі більш сучасних технологій. Уникнення критичних чи конкурентних характеристик відповідного товару компанії-інноватора | Нове використання інновацій, вже апробованих в іншій галузі | Несанкціоноване використання використаних відомих брендів при фальсифікації дорогих та престижних товарів | Виробництво товарів, які точно копіюють інновації, але без привласнення бренду | |||||
| Переваги | Інновативна стратегія – завоювання лояльності споживача, яка забезпечує прийняття їм високих цін. Здійснення впливу на розвиток технологічного прогресу та встановлення галузевих стандартів відповідності з діями компанії-інноватора | ||||||||
| Повторення інновації з використанням чужого виробничого та маркетингово-го досвіду на оновленій технологічній базі | «Перестрибу-вання» помилок компанії-інноватора та використання нових технологій | Товар апробований, але для нової галузі є інновацією, що припускає високі ціни | Практична відсутність витрат на НДДКР (лише вивчення зразка-оригінала) та на маркетинг (робота під «парасолькою» легального виробника інновації). Тимчасова збиткова маржа. Труднощі чи неможливість доведення нелегальної діяльності компаній-імітаторів | ||||||
| Відносно невеликі витрати на НДДКР | |||||||||
| Недоліки | Інноваційна стратегіїя– залучення великих коштів та засобів на НДДКР та маркетинг, а також ризик невдалої комерціалізації | ||||||||
| Імітаційні стратегії | |||||||||
| Ймовірне первинне сприйняття покупцями товару компанії-імітатора як підробки та необхідність конкуренції як з ін новатором так і з іншими імітаторами | Можливість грошових штрафів за нелегальну імітацію, встановлення негативного іміджу компанії-імітатора та втрати ринку | ||||||||
Деякі приклади конкурентної переваги імітаційних стратегій над інновативними
| Товар | Інноватори/піонери | Імітатори | Коментарі |
| 35-мм фото-камера | Leika (1925) Contax (1932) | Canon (1934) Nikon (1946) | Протягом десятиліть піонер залишався визнаним лідером технологій та ринку, поки японські компанії не розпочали копіювання |
| Кулькові ручки | Britain’s DeLarue (1954) Docutel (1960) | Parker “Jotter” (1967) Bic (1969) | Піонери зникли з ринку, коли наприкінці 1940-х рр. закінчилась перша хвиля захоплення кульковими ручками. Через 8 років на ринок вийшла компанія Parker з престижними ручками, а компанія Віс представила на ринок дешеві ручки зі змінними стержнями |
| Пасажирський реактивний літак | DeHavilland Comet 1 (1952) | Boeing 707 (1958) | Британський піонер вийшов на ринок з реактивним літаком «Comet 1», який часто зазнавав аварій. Компанія Boeing вийшла на ринок з реактивним літаком, який був безпечнішим, більшим та міцнішим, а також не асоціювався з трагічними аваріями |
| Кредитна карта | Diners Club (1950) | Visa Master Card (1966) American Express (1958) | Піонер виявився недокапіталізованим в такому бізнесі, де гроші грають ключову роль. AMEX вийшла на ринок пізніше, маючи капітал, який був зібраний за рахунок постійної емісії дорожніх чеків |
| Телефонний автовідповідач | Code-A-Phone (1958) | Panasonic (середина 1970-х ) AT&T (1983) LG (середина 1990-х) | Піонер запізнився з перенесенням виробництва за кордон. Він не зміг подолати низькі витрати виробництва імітаторів, а також їх перевагу досвіду виробництва товарів-доповнювачів |
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Назвіть основні ознаки сегментування зовнішнього ринку та охарактеризуйте процес сегментації зовнішнього ринку.
2. Яким чином здійснюється визначення цільових міжнародних ринків?
3. Визначте та охарактеризуйте основні етапи позиціонування товару на зовнішньому ринку.
4. Які існують способи виходу підприємств на зовнішні ринки? Проаналізуйте та визначте основні переваги та недоліки способів виходу на ЗР.
5. Назвіть та охарактеризуйте конкурентні міжнародні маркетингові стратегії.
Тема 5. Товарна політика на зовнішніх ринках.
План:
1. Формування товарної політики на зовнішньому ринку.
2. Стратегічні напрямки міжнародної товарної політики
3. Функціональні складові міжнародної товарної політики.
Література:
Основна: 1, 3, 10,12, 13, 18, 24-26.
Додаткова: 21, 23, 28, 35-37.
Міні-лексикон: міжнародна товарна політика, товарна номенклатура, товарний асортимент, модифікація товару, адоптація товару, комунікативна адаптація, товарна адаптація, дуальна адаптація товару, товарний знак, торгова марка, маркування.
1. Формування товарної політики на зовнішньому ринку.
| Систематизація факторів, які визначають формування міжнародної товарної політики | ||||
| Екзогенні фактори | Ендогенні фактори | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Функціональні характеристики товару | Естетичний дизайн товару | Марочне найменування товару | Упаковка товару | |
| Навколишнє середовище | Локальні ергоно-мічні вимоги Особливі вимоги до розміру, габаритів, стан-дартів Обмеження щодо розміщення Вплив клімату Наявність підтри-муючого обслуго-вування | Відношення локальних спо-живачів до кольорів, форм, загального зовнішнього вигляду Узгодженість з локальними смаками та тра-диціями Локальні моди | Чи є запропно-ване наймену-вання прийняв-тним для цього ринку? Чи зручно його вимовляти на мові даного регіону? Чи несе воно вірне змістовне значення? Чи добре запа-м’ятовується? Чи немає на даному ринку схожих назв? | Чи є в обраних для виробни-цтва країнах відповідні па-кувальні мате-ріали? Чи немає заборони на упаковки, які дозволяють вторинне вико-ристання? |
| Конкуренція | Товари-конкурен-ти та їх відносна ринкова ефектив-ність Спеціалізовані торгові точки, які працюють з това-рами-конкурен-тами Очікуване поло-ження на кривій ЖЦТ Наявність товарів-замінни-ків | Будь-які слабкі сторони дизай-ну, виявлені в товарах-конку-рентах Будь-які вияв-лені естетично сильні сторони Загальна «мода» дизайну товарів-конку-рентів | Практика конкуренції, яка стосується найменувань товарів Імідж марочно-го найменуван-ня товарів-кон-курентів | Якість упаков-ки, розміри та особливі харак-теристики товарів-конку-рентів Чи можете ви покращити чи зробити що-не-буть, що різко відрізняється від стандартів товарів-конку-рентів? |
| Інститути | Органи, які кон-тролюють дотри-мання стандартів Який саме орган здійснює перевір-ку та порівняння якості? Інші інститути, які можуть здій-снювати підтрим-ку та видавати рекомендації щодо викорис-тання товару | Можливості «винагород-ження» (дипломи, сертифікати) Моніторинг будь-якого органу з якості дизайну | Чи існують на даному ринку інститути, які можуть допомогти вам обрати доречну марочну назву? | Чи є на даному ринку центри з перевірки упаковки? Чи існують якісь специфі-чні юридичні стандарти на упаковку? Чи існують які-небуть стан-дарти, встанов-лені торговими асоціаціями? |
| Правова система | Законодавство, яке забороняє використання то-вару (наприклад заборонні закони) Правила безпеки Закони проти забруднення навколишнього середовища Захист патентів | Чи може бути проведена місцева реєс-трація дизай-ну? Чи немає яких-небуть обме-жень на специ-фічні форми? | Чи можливо зареєструвати та захистити торгову марку? Чи існують які-небуть правові обмеження на обрану мароч-ну назву? | Спеціальні акти, які регулюють вагу, систему виміру, склад вмісту, які повинні бути відображені на упаковці Спеціальні акти, які стосу-ються заборо-нених до вико-ристання в якості упаков-ки матеріалів Норми, які рег-ламентують склад етикеточ-ного опису то-вару в торгівлі |
