Організація маркетингового управління підприємством (стр. 6 из 11)

- встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень);

- виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок);

- перевірити, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібною.

Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за об'ємом продажів, прибули і іншим показникам в розрізі окремих ринків і продуктів. Крім того при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.

Контроль прибутковості - оцінка і здійснення дій, що коректують, з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Стратегічний контроль - припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. У основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу. Аудит маркетингу є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій, по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [13; 15]. Проведення контролю маркетингу розділяється на декілька етапів:

· передконтрольний період

· -проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;

· діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитів, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи;

· аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структуризація і систематизація;

· підготовка і узгодження із замовником звіту (доповіді) після узгодженої із замовником форми, коментаря до вироблених рекомендацій, особливо відносно стратегічної програми маркетингу підприємства;

· етап супроводу - тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу.

Кінцевий результат контролю - вироблення дій, що коректують, і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль маркетингу є глибокою аналітичною роботою, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, такі, що відповідають умовам виживання підприємства, способами і інструментами дії на контрольовані чинники середовища.

Мал. 2.3. Предмет контролю маркетинга

Контролі маркетингової діяльності повинен базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства [16]. Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності і комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних з самими різнорідними чинниками. Методи маркетингового аналізу об'єднуються в наступні групи:

Евристичні методи - прийоми і методи рішення завдань і виведення доказів, засновані на обліку досвіду рішення схожих завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. Формальні методи - прийоми і методи аналізу, зв'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д.

Комбіновані методи - методи, що використовують як евристику, так і формалізовані процедури [18].

Статистичні методи аналізу даних призначені для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Серед видів статистичного аналізу виділяються (описовий) і вивідний аналізи [19].

Класифікація основних методів маркетингового аналізу

Евристичні	Слабо формалізовані	Формалізовані
Індивідуальний експртний аналіз	Експертне оцінювання	Кореляційний аналіз
Метод інтроспекції	Морфологічний аналіз	Регресійний аналіз
Метод ієрархічного направленого перебору	SWOT-аналіз	Факторний аналіз
Метод контрольний запитань	Аналіз Мак Кінсі «7S»	Кластерній аналіз
Метод клективного блокноту	Portfolio аналіз	Дискримінантний аналіз
Мозковий штурм	GAP-аналіз	Нейронні тенета
Метод аналогій	Lots-аналіз	Метод теорії ігор
Метод синектики	BZB аналіз	Моделювання процесів
	PIMS аналіз	Розвідковий аналіз
	Pareto аналіз	Data Mining (добуток данних)
	PDS аналіз
	ABC аналіз

Аналітики використовують кореляційний аналіз для вимірювання ступеня близькості взаємозв'язку два і більш за змінні. Кореляційний аналіз дає можливість оцінити рівень достовірності результату. Регресійний аналіз відноситься до прийомів, використовуваних для отримання рівняння, що пов'язує змінну-критерій з однією або більш змінними- предікаторов Дисперсійний аналіз застосовується в тих випадках, коли необхідно ранжирувати чинники, що формують окремі елементи ринку, по ступеню їх значущості (по силі дії). Аналіз чинника призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою зменшення числа впливаючих чинників до найбільш істотних. При аналізі ринку використовуються і інші методи, проте, як показує практика, розглянуті методи аналізу є найбільш ефективними і поширеними.

Системний підхід до маркетингових досліджень полягає в тому, що при аналізі розглядаються внутрішнє і зовнішнє середовища в їх тісній сукупності і взаємозв'язку.

Аналіз можливостей підприємства включає наступні аспекти:

- економічний аналіз господарської і фінансової діяльності фірми;

- аналіз конкурентних можливостей.

Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства проводиться по двох напрямах[20]:

- фінансовий стан підприємства;

- маркетинговий стан підрозділів або товарних ліній.

При оцінці маркетингової діяльності завжди необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного підрозділу. Як такі показники може бути: об'єм продажів (обороту), частка фірми на ринку, валовий прибуток, маржінальная прибуток, чистий прибуток. До показників ефективності маркетингу на думку В.П. Хлусова відносяться:

1. частка валового прибутку в об'ємі продажів;

2. частка чистого прибутку в об'ємі продажів;

3. інтенсивність оборотності товарних запасів;

4. норма прибули на вкладений капітал;

5. продажна ціна.

Якщо розглядається декілька напрямів діяльності, то проводиться порівняльний аналіз і впорядкованості по значущості. Розрахунок показників ефективності дозволить здійснити контроль ефективності поточної маркетингової діяльності:

· об'єм продажів на одну годину комерційних переговорів;

· відношення витрат на маркетингову діяльність до об'єму продажів;

· кількість продажів, викликаних рекламними акціями;

· кількість і об'єм продажів, викликаних рекламними акціями;

· прибуток, що доводиться на одного працівника служби маркетингу і збуту.

Таким чином, розроблений на підприємстві план маркетингової діяльності, потребує регулярного, систематичного спостереження, в порівнянні фактично досягнутих із запланованими. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства дозволяє розробити систему дій, що коректують, на керовані чинники, дати рекомендації по адаптації діяльності підприємства до дії неконтрольованих чинників. В результаті контролю маркетингу проводитися велика аналітична робота, результати якої дозволяють відмовитися від неефективних методів управління маркетингом, внести необхідні корективи.

2.3. Організаційно-правові основи маркетингової діяльності

Формування в Україні „ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.

Саме на це спрямовані Закони України:

- „Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992 p.).

- „Про Антимонопольний комітет України" (1992 p.).

- „Про захист від недобросовісної конкуренції" (1996 p.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

- неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%.