Організація маркетингового управління підприємством (стр. 5 из 11)

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1. Організація маркетингу на підприємстві

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом [13]. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс–менеджери і менеджери по нових товарах (див мал. 2.1.).

Мал. 2.2. Функціональна організація служби маркетингу

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися свіх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

· чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

· усунення дублювання робіт різними підрозділами;

· найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).

Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:

- розробка власної торгової марки;

- спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;

- напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;

- створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.

Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.

Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:

- системність знань, велика ерудиція і кругозір;

- комунікабельність;

- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;

- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;

- знання іноземних мов;

- знання етики і протоколу;

- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:

- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;

- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;

- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;

- пошук нових стратегічних зон господарювання;

- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

2.2. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства

Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил і здійснюється до фактичного початку роботи. Перш за все, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), направлених на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.

Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Завершальний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес контролю включає три чітко помітних етапу:

- вироблення стандартів і критеріїв;

- зіставлення з ними реальних результатів;

- ухвалення необхідних дій, що коректують.

Характеристики ефективного контролю:

1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх.

2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством.

3. Відповідність справі.

4. Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.

Своєчасність контролю.

Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.

5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

6. Простота контролю. Система повинна бути такою, що розуміється і підтримуваною людьми.

7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього повинне бути задоволене низьким.

Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:

1. Встановлення планових величин і стандартів.

2. З'ясування реальних значень.

3. Порівняння.

4. Аналіз результатів порівняння.

Завдання і цілі контролю маркетингу припускають: