• система оподаткування і якість економічного законодавства;
• масштаби урядової підтримки окремих галузей;
• загальна коньюктура національного ринку;
• розміри і темпи зміни розмірів ринку;
• розміри і темпи зростання сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
• стан фондового ринку;
• інвестиційні процеси;
• ставка банківського проценту, система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;
• вартість землі.
До основних дестабілізуючих чинників слід віднести суперечність і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового і інвестиційного ринку, достатньо високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвиненої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на ухвалення Верховною Радою Закону України «Про землю»).
У деяких теоріях природно-екологічні чинники займають одне з провідних місць. Основною причиною, яка пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів. Природно-екологічне середовище характеризується наступними чинниками:
• природно-кліматичні умови;
• розміщення великих промислових центрів;
• територіальне розміщення корисних копалини і природних ресурсів;
• стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.
Вплив науково-технічних чинників виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що робить позитивний вплив на розвиток клієнтської базі (зважаючи на широко доступну інформацію, можливість on-line консультації). Політико-правові чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення
Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє середовище або мікросередовище. У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. мал. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз елементів внутрішнього маркетингового середовища. Дослідження внутрішнього маркетингового середовища проведене аналогічного до використаного при дослідженні макросередовища. Проте, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, яке проводилося фахівцями Hotel Executive Association. З вказаного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії. Мета маркетингового дослідження полягала в аналізі ситуації на ринку готельного бізнесу:
· максимально можливе визначення частки ринку мережі готелів Sunriver Resorts і інших готелів прямими, так і непрямими методами;
· побудова рейтингів;
Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:
· прямий метод – безпосередньо при опиті респондентам задавалися прямі питання про частку ринку компаній;
· непрямий метод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг рекламних агентств, задавалися питання про переваги респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації обчислюється частка ринку;
· метод експертних оцінок – думки експертів були проаналізовані з складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.
Ринки.
У техніко-економічної характеристики мережі готелів Sunriver Resorts були приведені основні сегменти ринку Києва,
а також коротко згадувалося про використовувані принципи сегментації ринку. Нижче слідує сегментування ринку:
• бізнес-схеми, які використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу провідних потреб даного ринкового сегменту;
• продукти, споживаних клієнтами компанії, для відстежування дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продажів, виробництва і управління;
• історії, динаміки і об'ємів продажів, для вироблення цілеспрямованої і індивідуалізованої політики продажів і стимулювання збуту по відношенню до конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).
З погляду використовуваних бізнес-схем всіх клієнтів можна сегментувати на:
• ринок виробників;
• ринок проміжних продавців;
• споживчий ринок;
• ринок державних установ;
• міжнародний ринок.
Ринок виробників – це організації, що набувають товарів і послуг компанії для використання їх в подальшому виробництві.
Ринок проміжних продавців – це організації, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх кінцевому споживачеві з прибутком для себе.
Споживчий ринок – це окремі організації, що набувають послуг відпочинку для особистого споживання.
Ринок державних установ – державні організації, що набувають товарів і послуг для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг.
Міжнародний ринок – це покупці за кордоном країни.
Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити потреби і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини. Всі конкуренти діляться на чотири види:
· бажання-конкуренти – важ набір бажань клієнта по задоволенню різних, таких, що виникають у нього, потреб;
· товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного;
· товарно-видові конкуренти – різновиди одного і того ж способу задоволення потреби клієнта;
· марки-конкуренти – різновиди одного і того ж виду товару або послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти, як найбільш схильні до цілеспрямованого впливу мережі. Компанії-конкуренти слід розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.
Подібний аналіз макро- і мікросередовища дозволяє зробити виводи щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати в своїй діяльності.
В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
3. Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.
- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;