Комплексное исследование рынка музыкального центра DAEWOO (стр. 3 из 6)
Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для музыкального центра типа DAEWOO XL–112W, являются выходная мощность и его цена.
Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.
| Мощность, Вт | ||||
| 60 | .... | ....:::::::::::.. | ||
| 40 | .. | ......::::::.... | ... | |
| 20 | .................... | ..... | ||
| 500 | 750 | 1000 | Цена, грн. |
Таблица 10.
| Мощность, Вт | Цена, грн. | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–20 20–40 40–60 | 28,1 32,9 39,0 | 0–500 500–750 750–1000 | 24,4 37,8 37,8 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:
Дешёвый музыкальный центр с низкой мощностью;
Музыкальный центр по средней цене со средней мощностью;
Дорогой музыкальный центр с высоким уровнем;
| П21 | Е11 = 33,3% К1 = 13%; К2 = 24%; К3 = 31%; К4 = 35%; ∆Е11 = 71,1 тыс.шт., ∆Е11 = -3% | Е13 = 20,9% К1 = 35%; К2 = 33%; ∆Е13 = 475,85 т. шт., ∆Е13 = 32% | Е12 = 45,8% К1 = 36%; К2 = 38%; К3 = 26% ∆Е12 = 0 шт., ∆Е12 = 0% | |
| 0 | П11 | П12 | П13 |
Учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.3. Этот микросегмент охватывает музыкальные центры по средней цене со средней мощностью, каким и является исследуемый товар. Этот сегмент помимо музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает также ещё два крупных конкурента, доля рынка которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.
4. Разработка маркетинговой стратегии
Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.
Предприятие DAEWOO работает одновременно в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации музыкальных центров DAEWOO, которые несколько отличаются друг от друга по техническим характеристикам, функциональности и по комплектации.
Занимаемая данным товаром доля рынка показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.
Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.
Таким образом, вырабатывается маркетинговая стратегия, которая включает в себя все указанные элементы, и потому может быть в данных условиях оптимальной.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение, который приведен в Приложении. Цена исследуемого музыкального центра DAEWOO XL–112W является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Так происходит по тому, что по такой цене большее количество людей могут позволить себе этот товар из тех кто отказывается от других таких товаров по более высоким ценам.
Таблица 11
| Показатели | Обозначение | Единицы измерения | Значение показателя |
| 1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка | Е = | Тыс. штук | 7115 |
| 2. Сложившаяся рыночная цена | Цр = | грн. | 545 |
| 3. Дефицит продукции в сегменте | Д = | Тыс. штук | 0 |
| 4. Избыток продукции в сегменте | И = | Тыс. штук | 0 |
| 5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя) | Равновесный | ||
| 6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр | Ср = Пр = | Тыс. штук Тыс. штук | 7115 7115 |
| 7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр | |||
| А) Ц1 = 0,4 Цр | С1 = П1 = | Тыс. штук | 2846 11384 |
| Б) Ц2 = 0,6 Цр | С2 = П2 = | Тыс. штук | 4269 9961 |
| В) Ц3 = 0,8 Цр | С3 = П3 = | Тыс. штук | 5692 8538 |
| Г) Ц4 = 1,2 Цр | С4 = П4 = | Тыс. штук | 8538 5692 |
| Д) Ц5 = 1,4 Цр | С5 = П5 = | Тыс. штук | 9961 4269 |
| Е) Ц6 = 1,6 Цр | С6 = П6 = | Тыс. штук | 11384 2846 |
5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ.
С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = –––––––––– : –––––––––
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = –––––––––– : ––––––––––
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников. 2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.
Таблица 12.
| Спрос | Цена | Общая выручка | Характеристика эластичности спроса | |||
| С1 = | 2846 | Ц1 = | 218 | В1 = | 2481712 | Эластичный |
| С2 = | 4269 | Ц2 = | 327 | В2 = | 3257247 | Эластичный |
| С3 = | 5692 | Ц3 = | 436 | В3 = | 3722568 | Эластичный |
| Ср = | 7115 | Цр = | 545 | Вр = | 3877675 | Эластичный |
| С4 = | 8538 | Ц4 = | 654 | В4 = | 3722688 | Неэластичный |
| С5 = | 9961 | Ц5 = | 763 | В5 = | 3257325 | Неэластичный |
| С6 = | 11384 | Ц6 = | 872 | В6 = | 2481818 | Неэластичный |
3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.
Таблица 13
| Спрос | Цена | Коэффициент эластичности | Характер эластичности | |||
| С1 = | 2846 | Ц1 = | 218 | |||
| С2 = | 4269 | Ц2 = | 327 | Эс 1 = | 1,000 | Эластичный |
| С3 = | 5692 | Ц3 = | 436 | Эс 2 = | 0,985 | Неэластичный |
| Ср = | 7115 | Цр = | 545 | Эс 3 = | 0,997 | Неэластичный |
| С4 = | 8538 | Ц4 = | 654 | Эс р = | 0,999 | Неэластичный |
| С5 = | 9961 | Ц5 = | 763 | Эс 4 = | 1,001 | Эластичный |
| С6 = | 11384 | Ц6 = | 872 | Эс 5 = | 1,005 | Эластичный |
Таблица 14
| Предложение | Цена | Коэффициент эластичности | Характер эластичности | |||
| П1 = | 11384 | Ц1 = | 218 | |||
| П2 = | 9961 | Ц2 = | 327 | Эс 1 = | 1,005 | Эластичное |
| П3 = | 8538 | Ц3 = | 436 | Эс 2 = | 1,001 | Эластичное |
| Пр = | 7115 | Цр = | 545 | Эс 3 = | 0,999 | Неэластичное |
| П4 = | 5692 | Ц4 = | 654 | Эс р = | 0,997 | Неэластичное |
| П5 = | 4269 | Ц5 = | 763 | Эс 4 = | 0,985 | Неэластичное |
| П6 = | 2846 | Ц6 = | 872 | Эс 5 = | 1,000 | Эластичное |
