Канал распределения характеризуют его длина (звенность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю.
Канал длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя.
Ширина канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.
Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уров-1 ней.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные; торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это мо-
гут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал охватывает трех посредников.
Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Ширина канала, т. е. число посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому основной задачей любой фирмы является принятие решения о том, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о числе уровней канала и конкретном составе участников канала.
Выделяют основных и специализированных участников канала.
Основной участник канала - это предприятие, принимающее на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала - это предприятие, оказывающее важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составупродуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.
Кроме того, каналы распределения
• проводят маркетинговые исследования,
• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),
• стимулируют сбыт,
• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,
• согласуют цены
Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.
Прогноз перспектив развития деятельности посредников, обеспечивающих продвижение товарных потоков, предполагает рост объемов и расширение ассортимента предлагаемых услуг, в первую очередь логистических.
Поскольку канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом, но и типом входящих в него элементов и особенностями их взаимосвязей, классификация функционирующих в рамках канала посредников отличается разнообразием.
Логистических посредников можно объединить в две большие группы:
I) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);
2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).
Иногда эти группы называют независимыми и зависимыми посредниками;
Дистрибьюторы, ведущие операции от имени производителя за свой счет, имеют право торговать на определенной территории в определенное время.
Дилеры ведут операции от своего имени и за свой счет, товар приобретается по договору поставки после выполнения, которой отношения прекращаются (эксклюзивные – территория, авторизованные франшиза).
Выбортакого канала эффективен, если:
I) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне не окупает расходов по прямому каналу распределения;
2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;
3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не удобными для складской и транзитной обработки;
4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение.
Торговые агенты (представители, помощники) которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10% от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты весьма ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям Реализации; Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.
Брокеры ((англ. Broker) посредник между покупателем и продавцом). Сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.
Комиссионеры (франц. Commissionaire) –посредник в торговых сделках; лицо исполняющее за определенное вознаграждение торговые поручения).Получают продукцию от изготовителей на условиях консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры имеют контору, а также складские помещения для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями, причем диапазон цен определяет производитель.
Что касается содержания функций, выполняемых посредниками, они систематизированы следующим образом.
Исходя из деления посредников на оптовых и розничных, необходимо отметить: для современных оптовых посредников характерна их организация на контрактной и корпоративной основе. При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение их в свободные ассоциации, участники которых специализируются на выполнении отдельных операций (например, одни занимаются вопросами складирования, а другие - транспортировкой).
При создании корпоративных объединений обычно преследуется цель сбыта какого-либо одного или определенной группы товаров. Партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.
Основные причины обращения к логистическим посредникам в распределительной логистике связаны:
• с лучшим мониторингом рынка запросов потребителей;
• со снижением логистических издержек;
• с лучшей гибкостью и адаптацией фирмы к возможным изменениям окружающей логистической среды;
• с возможностью системных и интегрированных решений;
• с расширением доступа к производствам мирового уровня и лидирующим технологиям;
• со снижением рисков и продолжительности операционных и логистических циклов;
• с получением быстрого доступа к современным информационным технологиям, улучшением качества и доступности информации.
Использование логистических посредников в распределении позволяет строить более эффективную логистическую сеть.
Наиболее распространенной системой управления распределением является система DRP (Distribution Requirements Planning).
Важнейшими функциями этой системы являются:
- контроль за состоянием запасов;
- формирование связей производства, снабжения и сбыта; Основными этапами работы по этой системе являются:
1. планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах;
2. формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции;
3. расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях.
Система DRP II (Distribution Resource Planning) – рассматривается как второе поколение DRP, но имеет отличие. Здесь прогнозирование возможно средне- и долгосрочное.
Система LRP ( Logistic Requirements Planning) – система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материального потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары предприятия.