Методология проведения маркетинговых исследований 2 (стр. 3 из 7)
4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1- наиболее значимый параметр, 2-менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов – 10 человек.
Таблица 5 – Результаты ранжирования мнений экспертов.
| Параметры товара | Оценка значимости параметра |  | |||||||||
| Номер эксперта | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| 1 Потребительские | |||||||||||
| 1.1 Быстродействие | 1 | 2 | 3 | 7 | 3 | 1 | 3 | 1 | 3 | 5 | 29 |
| 1.2 Быстрота чтения | 4 | 6 | 1 | 9 | 2 | 3 | 5 | 2 | 2 | 1 | 35 |
| 1.3 Быстрота записи | 5 | 5 | 2 | 8 | 1 | 2 | 4 | 3 | 1 | 2 | 33 |
| 1.4 Фактическая емкость | 6 | 7 | 4 | 1 | 7 | 6 | 9 | 9 | 8 | 8 | 65 |
| 1.5 Индикатор | 7 | 10 | 9 | 10 | 8 | 7 | 8 | 8 | 9 | 4 | 80 |
| 1.6 Комплектация | 3 | 1 | 5 | 4 | 4 | 5 | 1 | 4 | 6 | 3 | 36 |
| 1.7 Размеры | 10 | 8 | 8 | 6 | 11 | 8 | 10 | 10 | 11 | 9 | 91 |
| 1.8 Эргономичность | 8 | 3 | 6 | 5 | 5 | 9 | 7 | 6 | 7 | 7 | 63 |
| 2 Экономические | |||||||||||
| 2.1 Рыночная цена | 2 | 4 | 7 | 2 | 9 | 4 | 2 | 5 | 4 | 6 | 45 |
| 2.3 Дизайн изделия | 9 | 9 | 11 | 3 | 6 | 10 | 6 | 7 | 5 | 10 | 76 |
| 3 Рыночные | |||||||||||
| 3.1 Имидж товарной марки | 11 | 11 | 10 | 11 | 10 | 11 | 11 | 11 | 10 | 11 | 107 |
Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:
где i – номер параметра;
j – номер эксперта;
n – количество параметров;
m – количество экспертов;
rij - ранг i-го параметра по мнению j –го эксперта.
W= 12*( (29-60)2+(35-60)2+(33-60)2+(65-60)2+(80-60)2+(36-60)2+(91-60)2+(63-60)2+(45-60)2+(76-60)2+(107-60)2)/(100*11*120)=0,63
При этом соблюдается условие 0<=0,63<=1
Также можно сделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W>0,52
Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:
При этом
; 0<= ai <=1Тогда а1=0,18*(1-29/120)=0,14
а1=0,18*(1-35/120)= 0,13
а1=0,18*(1-33/120)=0,13
а1=0,18*(1-65/120)=0,08
а1=0,18*(1-80/120)=0,06
а1=0,18*(1-36/120)=0,13
а1=0,18*(1-91/120)=0,04
а1=0,18*(1-63/120)=0,09
а1=0,18*(1-45/120)=0,11
а1=0,18*(1-76/120)=0,07
а1=0,18*(1-107/120)=0,02
Как видно из величин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей: быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, комплектация изделия и рыночная цена. Имидж товарной марки – наименее значимый параметр (0,02).
5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.
Показатель КСТ определяется групповым методом по формуле:
Где Pi,Pi0 – значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.
Результаты расчета можно увидеть из таблицы 6.
Таблица 6 – Оценка конкурентоспособности товара
| № | Параметры товара | Весовой коэффициент | Значение параметров по товарным маркам | |||
| Базовый товар | Apacer | Kingston Data Traveler | A-Data Football | |||
| 1 | Потребительские | |||||
| 1.1 | Быстродействие | 0,14 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| 1.2 | Быстрота чтения | 0,13 | 5 | 5 | 4 | 3 |
| 1.3 | Быстрота записи | 0,13 | 5 | 4 | 4 | 1 |
| 1.4 | Фактическая емкость | 0,08 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| 1.5 | Индикатор | 0,06 | 5 | 5 | 3 | 3 |
| 1.6 | Комплектация | 0,13 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Продолжение таблицы 6 | ||||||
| 1.7 | Размеры | 0,04 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| 1.8 | Эргономичность | 0,09 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| 2 | Экономические | |||||
| 2.1 | Рыночная цена | 0,11 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 2.2 | Дизайн изделия | 0,07 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 3 | Рыночные | |||||
| 3.1 | Имидж товарной марки | 0,02 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Показатель конкурентоспособности товара | 1 | 1 | 0,94 | 0,83 | 0,69 | |
К1=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94
К2=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85
К2=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69
6 этап. Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара возможно с помощью построения профиля товара с использованием семантического дифференциала.