Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Исследование цены - определение уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.
Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.
Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования:
- Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
- Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Таблица 1
Классификация задач маркетинговых исследований
| Характеристика конъюнктуры рынка | – анализ изменений параметров промышленного рынка; |
| – оценка потенциала и поведения субъектов рынка | |
| – выявление тенденций и перспектив развития рынка | |
| – оценка закономерностей изменений на рынке. | |
| Методическое обеспечение деятельности | – определение объекта и предмета исследования; |
| – сбор информации для последующего анализа; | |
| – определение методов проведения исследования. |
Кроме того можно перечислить наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
- Изучение характеристик рынка;
- Замеры потенциальных возможностей рынка;
- Анализ распределения долей рынка между фирмами;
- Анализ сбыта;
- Изучение тенденций деловой активности;
- Изучение товаров конкурентов;
- Краткосрочное прогнозирование;
- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- Долгосрочное прогнозирование;
- Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
- Недостаточный объем информации для принятия решения;
- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
- Изучение причин неожиданного успеха;
- Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Процедура маркетингового исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:
1. Разработка концепции исследования.
1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
2. Формирование рабочей гипотезы.
1. Разработка программы исследования.
1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
3. Формирование выборки.
2. Процесс получения данных.
1. Техническая организация сбора данных.
2. Сбор данных.
3. Процесс обработки и представления данных.
1. Процесс технической обработки данных.
2. Анализ данных.
3. Разработка выводов и рекомендаций.
4. Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
Методы маркетинговых исследований
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
Общенаучные методы включают:
- системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;
- аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.
Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.
Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.
Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.
Таблица 2
Методические основы маркетинговых исследований
| Группа методов или приемов | Методы, используемые в маркетинговых исследованиях |
| Общенаучные методы | • Системный анализ • Комплексный подход • Программно-целевое планирование |
| Аналитико-прогностические методы | • Линейное программирование • Теория массового обслуживания • Теория связи • Теория вероятностей • Сетевое планирование • Методы деловых игр • Экономико-статистические методы • Экономико-математическое моделирование • Методы экспертных оценок |
| Науки, из которых заимствованы методические приемы, используемые в маркетинговых исследованиях | • Социология • Психология • Антропология • Экология • Эстетика • Дизайн • Программирование |
Программно-целевое планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.