Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств (стр. 6 из 8)

Компания «Ив Роше» в 2009 году – в год кризиса начала проводить ребрендинг. Представители компании уверены, что кризис - лучшее время для перемен. Обновляя логотип и концепцию магазинов «Ив Роше», не было цели создать новую марку. Компания лишь стремилась подчеркнуть богатство того, что до сегодняшнего дня оставалось за кадром. Основная цель ребрендинга: утвердиться в звании «Создатель Растительной Косметики».

«Создавая новый логотип, мы хотели раскрыть смысл марки, показать ее подлинный характер, в основе которого лежит искреннее уважение к растению. Показать, что за маркой стоит семейное предприятие со своими особенными ценностями и приверженностью к своему происхождению. Вот какие принципы нашли свое выражение в новом логотипе: инициалы Господина Ив Роше (YR), основателя марки, повторяют очертания распускающегося цветка в красках сочной зеленой листвы и плодородной коричневой земли»- рассказывает директор по маркетингу компании «Yves Rocher» Мария Хохлова.[10]

В результате бренд вышел на новую ступень своего развития, приобрел новые качества. Это привело к росту лояльности и расширению целевой аудитории компании «Ив Роше», к усилению уникальности бренда (рис.3).

Новый Бренд Старый Бренд

Рис.3 Бренды компании «Ив Роше».

2.6. Анализ потребностей рынка.

Современный рынок косметики характеризуется тем, что потребности покупателей в значительной мере выросли, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, поиск и изучение которых осуществляется с помощью рыночной сегментации. Она представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны - управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Начальным этапом процесса сегментации является определение базового и целевого рынков компании. Базовый рынок компании «Ив Роше» - рынок косметики и средств личной гигиены. Целевой рынок данной компании – рынок косметики и средств личной гигиены для женщин, детей и мужчин со средним уровнем достатка. При проведении сегментации был использован метод вложенной иерархии.

Сегментация по демографическому признаку: включает сегментацию по половозрастному признаку и по уровню достатка. Она приведена в приложение 1 (Табл. 2).

Первый уровень разбивки потребителей: по половому признаку, второй уровень – подразделение потребителей на группы по возрастному признаку, третий уровень разделяет полученные группы потребителей на группы потребителей с низким, средним и высоким доходом (по уровню достатка). Группа «Дети» по признаку достатка не подразделяется.

Наиболее важной демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Ив Роше, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с этим уровнем цен. Главным образом, это люди, имеющие средний и высокий доход.

Рассмотрим анализ целевых сегментов, результаты которого занесены в Таблицу 3.

Дескриптор	ОЦП	Описание
1. Девочки	- Безопасность компонентов косметики - Гипоаллергенность компонентов косметики - Привлекательный дизайн - Высокое качество - Доступная цена (Средняя ценовая категория) - Элемент игры (Сюрприз, подарок)	Дети 9-14 лет (Девочки. Средний уровень дохода в семье)
2. Девушки	- Косметика из натуральных компонентов - Щадящая косметика, «Для молодой кожи» - Степень индивидуальности подхода (в том числе в решении существующих проблем) - Современный, привлекательный дизайн - Доступная цена	Девушки 18-25 лет (Средний достаток)
3. Женщины	- Антивозрастной уход - Наукоемкость косметики, использование при ее создании новейших разработок - Высокое качество - Простота подбора комплекса средств - Доступная цена	Женщины 36-45 лет (Средний достаток)
4. Мужчины	- Престижность бренда - Доступная цена - «Мужской» дизайн линии товаров - Простота выбора средств	Мужчины старше 30 лет (Средний достаток)

Таблица 3. Анализ целевых сегментов

Рассмотрим сегментацию потребителей по психографическому признаку (Таблица 4).

Образ жизни	Серии товаров Ив Роше
Традиционалист	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации существующих товаров

Таблица 4. Сегментация потребителей косметики по психографическому признаку.

Опираясь на данные таблицы 4, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей, которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе (в таблице – «любители всего нового»). Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию Ив Роше со стороны этой группы потребителей необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице – «традиционалисты»), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция компании «Ив Роше» должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.

2.7. Служба маркетинга компании «Ив Роше».

Сегодня организационная структура компании состоит из головного предприятия во Франции, а также заводов и предприятий по всему миру. Группа Yves Rocher представлена примерно в 30 странах. Ее годовой оборот - два миллиарда евро. В мировом рейтинге данного производственного сектора группа занимает 18-е место. На предприятиях фирмы занято 15 тысяч человек. Продукция реализуется примерно в двух тысячах магазинов, а число постоянных клиентов превышает 40 миллионов человек.

Одним из основных условий для внедрения инноваций на предприятии, является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные».[11] И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Обобщая эти условия, можно сделать вывод, что для эффективного осуществления инновационной деятельности необходима грамотная организация структуры маркетинговой службы, служащей инновационной ориентации предприятия.

Отдел маркетинга в компании «Ив Роше» организован по товарному принципу. Структура отдела приведена в приложении 2 (Табл. 5).

Такая структура отдела маркетинга не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

По каждой товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Во главе стоит директор международного отдела маркетинга, который координирует работу продукт-менеджеров. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями продукт-менеджера являются:

· составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

· прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

· сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

· координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

· контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

· введение новых товаров и снятие с производства старых.

Однако данная структура отдела маркетинга в компании Ив Роше имеет ряд недостатков, такие как:

· увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации;

· наличие дублирующих друг друга подразделений.

Можно предложить матричную структуру организации отдела маркетинга (рис.4)