Маркетинговые коммуникации в рекламе (стр. 7 из 8)

Второй класс – это "телевещательные" медиа: программы или службы, доступные пользователям благодаря оборудованию (например антенне или декодеру), позволяющему получать сигнал из вещательных сетей (наземные вещательные системы, кабельные системы, спутники прямого вещания и др.). В целом, медиа этого класса позволяют пользователям получать программы или иметь доступ к службам весьма различной природы: бесплатные телерадиоканалы, шифрованные и платные телерадиоканалы, конкретные платные видео и аудиопередачи и др. Некоторые среди этих медиа, например, видеотекс или некоторые сетевые (online) службы, связанные с вещательными компаниями, позволяют обслуживать пользователей в индивидуальном порядке, т.е. каждый смотрит (слушает) то, что его интересует и за что, как правило, ему придется заплатить. Другие, например, телевизионные кабельные сети, построенные по так называемому "древовидному" принципу, могут иметь "обратную связь": возможность для потребителя передать некоторые сообщения в источник производства и распространения программ, которые ему предлагаются. В этом случае "интерактивность" возможна, но она называется "слабой": она позволяет только голосовать, консультироваться, взаимодействовать и платить на расстоянии.

Наконец, третий класс– это "телекоммуникационные медиа". В данном случае происходит взаимный обмен словами, текстами, графикой, фотографиями или двигающимися изображениями между источником, откуда происходят эти послания, и конечными потребителями. Здесь интерактивность имеет высокий уровень и называется "сильной". Можно сказать, что к третьему классу принадлежит и такое привычное средство коммуникации, как телефон.

Новейшие коммуникационные технологииможно определить как мультимедийные технологии, в которых используется, как правило, цифровой сигнал. В настоящее время все технологии медиа, как традиционные, так и новейшие, конвертируются, становятся практически одной – интерактивной, цифровой медиа-технологией, использующей практически единые носители, но отличающейся средствами выражения.

Электронные медиа – это сумма технических средств коммуникации, которые предназначены для связи индивидуума с организацией, учреждением либо с другим индивидуумом в целях распространения и обмена сообщениями. При этом используются различные терминалы и эксплуатируются возможности информатики и телекоммуникации. Электронные медиа привносят новые возможности в гамму традиционных средств коммуникации. Печатные издания, телерадиовещание и т.д. могут приобретать элементы интерактивности, персонализации получаемой и передаваемой информации, способность принимать новую информацию во время акта коммуникации и др.

Наиболее распространенными электронными медиа являются:

1. Видеотекс: телематика"масс", основанная на интерактивном терминале с экраном. Наиболее известный пример - видеотекс "Минитель" во Франции.

Справочники, изданные на Западе, в частности, AFNOR, определяют видеотекс, как "интерактивную видеографию" или систему видеографии, в которой сеть телекоммуникаций обеспечивает передачу запросов пользователя и передает ответные послания. Видеография- это "способ телекоммуникаций, позволяющий представить цифровые, буквенные или графические сведения на видеоэкране".

Именно видеотекс своим появлением и последующим интенсивным развитием открыл важнейший сектор электронной коммуникации, способствовал появлению различных предприятий, организаций и фирм, занятых производством программного обеспечения, электронного оборудования, конкретных служб и услуг в этой области. Именно видеотекс позволил развить достаточно абстрактное понятие "интерактивность" до конкретного применения.

2. Голосовые телефонные службы или "аудиотекс", "голосоваятелематика":интерактивные службы, иногда неинтерактивные. Пользователь получает доступ к ним через телефон. Он может управлять сервером, имеющим интересную для пользователя информацию, с помощью клавиатуры телефона или, пока еще редко, голосом.

Аудиотекс не является чем-то очень новым. Говорящие часы или телефонный будильник - вот конкретные виды аудиотекса, весьма старые, чтобы кого-либо ими можно было удивить. Но сегодня аудиотекс имеет гораздо больше возможностей, чем 10-15 лет назад. Приведем один пример. Только в 1995 году по телефону жители Франции наговорили с различными компьютерами более 20 миллионов часов.

Общемировая тенденция показывает – количествослужб аудиотекса неумолимо растет. Соответственно растет и количество потребителей его услуг. Мультимедийные "online" технологии не только не помешали, но дали дополнительное ускорение развитию данного вида телекоммуникационных услуг.

3. Интерактивные терминалы: интерактивные системы в общественных местах, позволяющие вести простой диалог. Например, услуги гида в больших универмагах (где находятся те или иные товары), выбор продукции, игры, непосредственно покупка товаров или иные услуги.

4. Системы мультимедиа: работают одновременно с текстом, данными, звуком и изображениями (фотографии, мультипликация, видео). Используются в разных целях: обучение с помощью компьютера, ведение технико-коммерческой документации, базы данных текстов и изображений и др.

5. Мультимедийная техника массового потребления: в своей массе использует в качестве носителей информации оптические компакт-диски - CD-TV,CD-ROM и др.

6. Интерактивное телевидение - пока только начинает развиваться. Имеются различные технологии передачи и приема персонализированного цифрового сигнала.

7. Мультимедийные компьютерные сети: наиболее известный пример - 3 W (WWW) в Интернете.

Можно еще приводить примеры электронных медиа, которые множатся буквально с каждым месяцем. Но, как правило, все они в той или иной степени близки к тем примерам, которые приведены выше.

"Интерактивность" характеризует оборудование, программное обеспечение и условия эксплуатации, которые позволяют взаимодействовать в форме диалога с пользователями или в реальном масштабе времени с иными "думающими" устройствами. Появление интерактивности привлекает пользователя системы электронной коммуникации, так как он выступает соконцептором и сопроизводителем этой системы.

В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса.

Сравнение традиционных и интерактивных сред представлено на рис. 1.10.

Рисунок 1.10. Сравнительные параметры традиционных и интерактивных сред

Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.

Мобильный маркетинг - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг сегодня претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ.

Мобильный маркетинг уже не дань моде, это скорее данность. Он завоевывает все большую часть сферы маркетинговых коммуникаций. Данная тенденция наблюдается не только в странах с развитой постиндустриальной экономикой, но и в развивающихся государствах, в число которых входит и Россия. Проникновение мобильных технологий в различные сферы бизнеса делает доступной для рекламодателей огромную аудиторию – аудиториюразмером с крупную европейскую страну.

Мобильный маркетинг предполагает использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств – КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильного маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК.

У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители – особенно молодые – переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам.

Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно – всегда с собой) и более широкое распространение вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними (рис 1.11.).

Использующиеся сегодня мобильные устройства можно условно классифицировать по наличию следующих функций:

- наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов;

- поддержка отображения информационных страниц: