Маркетинговые коммуникации в рекламе (стр. 4 из 8)

- проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором (рис. 1.4). В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Рисунок 1.4. Изменение роли потребителя в рыночной системе

При установлении взаимоотношений между предпринимателями и другими участниками рекламного процесса заключается договор на оказание рекламных услуг. Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать: услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок действия договора; ориентировочную общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При этом, необходимо отметить, что рекламное агентство в настоящее время является популярным, но не обязательным звеном в цепи рекламного процесса. Общая модель взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при работе над рекламной компанией представлена в приложении 2.

Общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы. Закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ предусматривает: запрещение рекламы в детских телепередачах продолжительностью менее 25 минут; ограничение спонсорской рекламы в детских передачах временем в их начале и перед окончанием; запрещение рекламы в религиозных передачах; при трансляции спортивных соревнований показ рекламы разрешается только в их перерывах или во время остановок; рекламная информация должна быть достоверной и добросовестной; реклама не должна содержать некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами конкурентов, порочить их честьи достоинство или дискредитировать их товары; запрещение рекламы по технологии "зонтичных брендов";ограничение звуковой рекламы на транспорте.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным, с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В отечественной и зарубежной литературе по рекламе механизм психологического воздействия рекламных обращений часто представляется с помощью формулы AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion) и AIDMA (М - мотив, motive). Эта формула используется для обозначения специфических требований к воздействию рекламного обращения на адресата.

Рисунок 1.5. Процесс рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации представлен на рисунке 1.5. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

В таблице в приложении 3 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

- воспринимающее рекламу потенциальный потребитель может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Практики рекламного дела отмечают, что рекламное обращение в процессе передачи проходит через ряд фильтров, в результате происходит незапланированное искажение рекламного сообщения и адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Осложнения, непредсказуемые факторы могут возникнуть на любом этапе рекламной компании на внешних рынках (рис. 1.6).

Рисунок 1.6. Помехи в процессе рекламной коммуникации (адаптировано по Б.Д. Семенову)

Чаще всего такими помехами может оказать внезапно появившаяся на рынке другая компания, предлагающая похожий или такой же товар. Могут быть допущены ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы. На процесс коммуникации через рекламу влияет несовпадение или различие культур и условий, в которых живут отправитель рекламного сообщения и его получатель.

Среди основных причин, способных вызвать сопротивление потребителя товару или всей производственно-коммерческой деятельности компании специалисты называют: неэффективные прежние предложения, ложные представления потребителя о вредности товара, политику конкурентов (в том числе элементы недобросовестной конкуренции, распространение ложных слухов о товаре и деятельности компании).

Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Рисунок 1.7. Коммуникационная структура рекламной стратегии

Рекламная стратегия – это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Рекламная стратегия является частью коммуникативной стратегии и имеет соответствующую структуру, которая включает в себя докоммуникативную стадию, где определяются цели и задачи, целевая аудитория, создается концепция сообщения и выбираются каналы передачи; сам процесс коммуникации; и послекоммуникативную стадию, где определяется эффективность проведенной рекламной коммуникации (рис. 1.7, рис. 1.8).

Для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.