Маркетинговые коммуникации в рекламе (стр. 3 из 8)

В маркетинговой компанииIntelligent Technology разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:

- целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

- соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

- развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

- активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

- контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами.

Главная целевая функция рекламы в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Программа маркетинговых коммуникаций– системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

В маркетинговом агентстве Intelligent Technology Research основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

- цели коммуникации;

- информационные технологии;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

- тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Среди коммуникационных инструментов реклама – самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видео-объявлений на транспорте и в Интернете.

Практика показывает, что максимального успеха добиваются те компании, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила "СЦТДК" и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате "Искусство войны" определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных этапов:

- адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;

- подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;

- многовариантность принятых стратегий;

- объективная оценка наличия ресурсов;

- поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии;

- гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлечение его на свою сторону;

- окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы. Используя рекомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит. К. Барри, А. Пулфорд выдели логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С – ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц– цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т – тактикапо реализации стратегии; Д – действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К - контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций.

Заключительный блок программы – оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе.

По мнению специалистов маркетинговой компании Intelligent Technology,коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний.

Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций нацелена на формирование рыночного спроса за счет модификации поведения покупателей в рыночных сегментах в результате пропаганды потребительской ценности товара (услуги) и оперативной корректировки обратной связи.

Использование участниками рынка рекламы осуществляется с целью не только продвижения товаров, стимулирования сбыта, но и создания фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей. Реклама выступает мощным стимулом успешного продвижения готовой продукции (услуги) к конечному потребителю.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следующее Определение: "Реклама - распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Сущность рекламной деятельности определяется такими функциями рекламы, как:

1) информативная– точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

2) социальная- воспитание в человеке разумных потребностей;

3) стимулирующая– формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.

4)увещевательная- воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

5)имиджевая- способствует созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике российского предпринимательства различают следующие виды рекламы: товарная, имиджевая и социальная.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений аудитории к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, здоровье нации и т.д.) для создания гармоничных отношений в обществе.

Современная классификация признаков рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представлена в приложении 1. Классификационные признаки рекламы отражают содержание рекламы, механизм ее воздействия на целевые сегменты потребителей с учетом охвата территории при активном использовании инструментов зрительного, слухового воздействия каналов по ее продвижению в режиме СМИ, масс-медиа. При этом надо помнить о важности роли PR-средств и паблисити, нацеленных на потенциальных клиентов в отдаленной перспективе и являющихся результативным дополнением к организации рекламных кампаний.

1.2 Содержание и принципы рекламной коммуникации

В результате изучения концепции маркетинговых коммуникаций, проведенного в первом параграфе, установлено, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации.

При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Факторы, определяющие выбор маркетинговой направленности рекламных мероприятий представлены на рис. 1.2.

Рисунок 1.2. Факторы выбора маркетинговой направленности рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса включает четыре основных звена коммуникации (рис. 1.3.).

Рисунок 1.3. Схема рекламного процесса

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;