Маркетинговые коммуникации в рекламе (стр. 2 из 8)

Электронные коммуникации внутри компании – интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информациейс коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования в целях установления выгодных контактов. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстра-нетом. Экстранет предполагает создание выгодных порталов (ворота в web) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных транснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных точках мира.

3.Случайные, или непреднамеренные, коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели.

Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Левитт назвал центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. При этом он отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи.

4.Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах сбыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и рекламы и социально-корпоративной ответственности. Стратегия компании– этологическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать нее составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели.

К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся:

- компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

- коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;

- охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

- компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании;

- контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1. Основными элементами коммуникационной модели являются:

- передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным,четким и убедительным;

- получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория;

- обращение как основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.

Кодирование - это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Рисунок 1.1. Коммуникационная модель

Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору рекламной стратегии, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративно и ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми коммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

- согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

- согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;

- интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевой аудитории покупателей;

- финансовая интеграция. Включение в бюджет себестоимости коммуникационного канала и суммарных затрат по разделам коммуникационной программы, необходимых для достижения выбранных целей;

- интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

В современных условиях рынка России реклама является одним из основных видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретною заказчика. Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражении рекламы - ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации – различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети – интерактивный маркетинг.