Разработка маркетинговой деятельности предприятия 2 (стр. 7 из 22)

В некоторых странах на темпы роста рынка ПВХ-конструкций влияет государственное регулирование. Так, например, в Швейцарии, новые окна устанавливают в объекты недвижимости каждые 10 лет. Государственными органами был рассчитан оптимальный срок службы энергосберегающих окон, который для Швейцарии оказался 10 лет. После этого периода государству становится не выгодно эксплуатировать окна, так как затраты на обогрев недвижимости оказались намного выше.

Россия пошла своим путем. Повторная замена окон в России происходит по другим причинам, которые чаще связаны с невысоким качеством, производимой продукции. Опросы конечных потребителей показывают, что население готово платить больше, но покупать качественные окна. Поэтому успеха на рынке добьются только те компании, которые делают ставку на качество.

Структура рынка и его участники

В этой структуре выделяются четыре уровня, соответствующие четырем основным группам потребителей, четырем основным группам поставщиков и, соответственно, четырем рынкам.

Рассмотрим эти группы и рынки хотя бы тезисно, начиная с конечного потребителя.

Конечный потребитель. Кто он?

Традиционно, по западным маркетинговым методикам, потребителей (заказчиков) подразделяют на корпоративных и индивидуальных.

В российской действительности, по предъявляемым требованиям, финансовым возможностям и объемам заказов, можно выделить следующие группы:

1 Индивидуальный заказчик с невысоким достатком. Основное требование - минимальная цена. За эту цену желает получить беспредельно высокое качество. Объем заказа – минимальный.

2 Индивидуальный заказчик с высоким достатком. Основное требование - имидж и престижность приобретаемого товара. Часто - требование эксклюзивности (например, уникальная, конструкция зимнего сада, "навороченные" окна с дистанционным управлением, стеклопакетами с регулируемой светопроницаемостью и др.). Происхождение продукции, сертификаты, лицензии и прочая "мелочь" - не волнуют. Но за возникшие проблемы при эксплуатации с исполнителя может быть спрошено "по полной".

3 Корпоративный заказчик - малый и средний бизнес. Принцип выбора - по критерию "цена/качество", но сам выбор иногда не поддается логическому обоснованию. Финансовые возможности - средние. Объем заказа - средний. Впрочем, возможны эксклюзивные заказы. Требования к сопроводительной документации различны.

4 Корпоративный заказчик - крупный бизнес. Принцип выбора партнера - по критерию "свой/чужой". Финансовые возможности по конкретным объектам - от средних до неограниченных. Объем заказа - любой. Часто, но далеко не всегда, - требование эксклюзивности. Требования к качеству продукции и сопроводительной документации – различны.

5 Корпоративный заказчик, работающий по муниципальному (республиканскому, федеральному) заказу; муниципальный или ведомственный заказчик. Принцип выбора - по критерию "свой/чужой"; объем заказа - значительный. Финансирование - с отсрочкой платежей. Требования к качеству продукции - минимальны; основное требование - наличие всей необходимой "разрешительной" документации (ТУ, сертификаты, лицензии, протоколы испытаний, рекомендации и т.д.).

Это лишь основные типовые группы, которые удалось выделить. Возможны также переходные варианты. В отдельных регионах могут проявляться специфические особенности.

Эти конечные потребители формируют рынок готовых конструкций или собственно "оконный" рынок (рисунок 6) в узком смысле этого понятия. Поставщиками (продавцами) на этом рынке выступают непосредственно производители монтажных или строительно-монтажных работ (группа 4), а опосредованно - производители окон, дверей, фасадных конструкций и стеклопакетов (подгруппы ЗА и ЗБ). Основанием для выделения группы 4 (4А) является не только приобретение строительными и строительно-монтажными фирмами окон и другой, перечисленной выше, продукции с ее последующим самостоятельным монтажом, но и появление в последние годы большого числа фирм, специализирующихся исключительно на монтаже оконных конструкций и работе с конечным потребителем.

Рисунок 6- Оконный рынок

Все они выступают заказчиками для предприятий группы 3, а частично, и для предприятий группы 2. Тем самым, рынок готовых конструкций подразделяется на две части (два рынка): "группа 3 - группа 4"; "группа 4 - потребитель".

Предприятия группы 3 (и частично группы 4), в свою очередь, формируют рынок оконных производств (или производителей окон), на котором работают уже предприятия группы 2. По типам производимой продукции, технологии производства и ряду других особенностей они могут быть объединены в подгруппы 2А, 2Б, 2В, 2Г. Отметим, что даже в пределах одной подгруппы различия между входящими в нее предприятиями, как правило, значительно выше, чем между предприятиями подгруппы ЗА и ЗБ.

Наконец, последний рассматриваемый внутриотраслевой рынок формируют предприятия группы 2 - преимущественно, групп 3 и 4 - в меньшей степени. Он, как это видно из схемы(рисунок 6), представляет собой несколько "параллельных" рынков весьма незначительно связанных друг с другом. Основными заказчиками выступают предприятия по производству профилей, комплектующих, материалов, а также по переработке стекла. Их совокупность можно назвать рынком системообразующих производств, поскольку именно они обеспечивают функционирование отрасли, как системы.

Продавцами на этом рынке выступают предприятия группы 1, причем предприятия группы 2Б являются так же и потребителями продукции предприятий группы 1А (оборудование и инструмент). Работая на оконный рынок, машиностроительные инструментальные и сборочные предприятия группы 1А входят, естественно, и в структуру (состав) машиностроительной отрасли.

Некоторые замечания:

1 В отличие от европейских стран (в частности, Германии), в российской практике интеграция производств идет не только внутри группы, но и между группами. Например, в рамках одной фирмы может быть сосредоточенно производство профиля, производство окон и стеклопакетов, монтаж и даже частично - производство комплектующих, оборудования и инструмента.

2 На схеме (рисунок 6) не показаны товарные потоки, связывающие оконный рынок со смежными рынками:

"входящие" потоки исходных материалов, направленные, главным образом, к предприятиям группы 2,"исходящие" потоки от всех групп, но минимальные (по оценкам) - от групп 3 и 4.

Структура рынка и этапы его развития

1-й этап (1988-1995 гг.) - "период знакомства", в течение которого российский потребитель вначале узнавал о существовании современных окон, как таковых, затем постепенно знакомился с их преимуществами, удобством в эксплуатации и т.д.. В результате сформировался устойчивый спрос. Этот спрос предопределил возникновение и активный рост числа сборочных оконных производств... Если в начале "периода знакомства" среди зарубежных участников рынка доминировали поставщики готовых конструкций, то к его завершению лидирующую роль стали играть поставщики системных профилей и комплектующих.

2-й этап (1996-1998 гг.) - "буря и натиск". Характеризуется лавинообразным увеличением числа оконных производств. Основной потребитель - "новые русские", основные объекты - офисы банковских структур и коммерческих фирм, загородные дома, отделения и представительства зарубежных компаний, административно-государственные структуры. Хорошим тоном стало считаться остеклить "евроокнами" областной или республиканский "белый дом", "элитную" гостиницу и т.д.

Оконное производство оказалось выгодным для вложения капитала. Однако, с выходом на рынок все новых и новых производителей обострилась конкуренция между ними. Это инициировало попытки создания разнообразных объединений (ассоциации, лиги и др.), участники которых стремились тем самым "отодвинуть" конкурентов и, по возможности, монополизировать рынок.

Вполне понятно, что происходило это все под флагом борьбы за качество, защиты прав потребителей и пр. Реальной же целью подавляющего большинства субъектов рынка на протяжении всего второго этапа оставалось извлечение максимальной прибыли...

3-й этап. С 1999 г. продолжается по настоящее время. Может быть охарактеризован как начало перехода от "дикого" к нормальному (цивилизованному) рынку, где деньги необходимо зарабатывать.

Вследствие снижения покупательской способности населения, уменьшения числа "престижных" объектов и возможностей корпоративных заказчиков резко снизились и продолжают снижаться валютные цены на оконную продукцию. Значительно возросла привлекательность муниципальных заказов, особенно для крупных фирм. Поскольку для заказчика, как муниципального, так и частного, в новых условиях главным фактором является цена товара, многие фирмы-производители стали любой ценой (часто в ущерб качеству) снижать издержки производства.

Задачей на данном этапе стало снижение себестоимости, а целью - устойчивое положение на рынке и создание предпосылок для дальнейшего развития. Реализуемые на практике пути решения: переход на отечественные профили и комплектующие (импортозамещение), повышение уровня профессиональной подготовки специалистов и рабочих, совершенствование организации работ и структуры управления, расширение или изменение сферы деятельности.

Сопоставляя выделенные этапы развития наиболее динамичного сектора оконного рынка (ПВХ-профили и конструкции) со структурой рынка в целом, приходим к следующим выводам:

1 Первый выделенный этап является периодом формирования рынка (установление связей) между группами 3, 4 и потребителями (рисунок 6). В составе групп вначале преобладали зарубежные фирмы и их дилеры. Начинают создаваться российские производства группы 3 и 4, а также предприятия, обслуживающие возникающие рынки между потребителями и группами 3 и 4, группами 3 и 4 - группой 2 (последняя представлена зарубежными фирмами).