ОТВЕТЫ
по курсу МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Заочный Факультет
1. Понятие «маркетинг». Имеющиеся определения маркетинга.
Литературные источники нам свидетельствуют, что существует более 200 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включаeт в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые две составляющие - это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.
Таким образом можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.
В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг. Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты...). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь функционирует маркетинг-клуб.
Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.
Практический маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом обеспечивающим достижение этой цели - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.
По определению Ф.Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». И.Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:
· полное выявление нужд и потребностей покупателей;
· разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
· установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
· доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
· продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;
· управление маркетинговой деятельностью» .
Можно также отметить следующие достаточно распространенные определения маркетинга:
· маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить;
· маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка ;
· маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей .
Говоря о маркетинге как явлении, нельзя не отметить, что не все организации признают обязательную необходимость маркетинговых исследований перед производством товара, особенно, если речь идет о рисковых (венчурных) фирмах. Хотя не исключено, что венчур может быть построен на коммерческой идее, появившейся в ходе маркетинговых исследований. Но в любом случае при сбыте товара фирма все равно столкнется с применением элементов практического маркетинга.
2. Исходные категории маркетинга. Создание потребности. Факторы динамизма потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, т.е. то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека.
Потребности динамичны развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.
Факторы динамизма
| Личные потребности | Производственные потребности |
| Возраст Сотояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Измение условий окружающей социально- экономической среды | Изменеие масштабов фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой всех видов Изменение энергетической ситуации Изменение экономической внешней среды" |
| Законодательные изменения Научно-технический прогресс | |
Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.
Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (желания и возможности). Из данного положения возникает термин "запрос".
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги.
Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий.
3. Принципы маркетинга: общесоциальные принципы.
1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор" (К.Мацусито - создатель электронного концерна).
2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология).
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.
4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра.
5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок.
7. Самое разорительное - эффективно делать то, чего делать не следует.
8. Хороший дизайн - хороший бизнес.
9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.
10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.
11. Самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу.
12. Нет сервиса - нет успеха. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем.
13. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
14. Маркетинг - общефирменное дело.
15. Маркетинг для фирмы - а не фирма для маркетинга.
Необходимо запомнить:
а) потребителем может быть каждый, а покупателем - нет.
б) покупатель может и не потреблять.
4. Функции маркетинга.
В различных методических пособиях функции маркетинга могут носить различное конкретное выражение, но смысловая характеристика их в конечном итоге везде однозначна.