Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки
9. Описательные признаки сегментации рынка. Множественная сегментация.
Наиболее распространенной является сегментация по группам потребителей. При данной сегментации рассматриваются такие признаки (критерии) как географический, демографический, психографический и поведенческий. Сегментация по географическому признаку является наиболее простой. Применение его необходимо в тех случаях, когда на рынке существуют или климатические различия или различия в системах культурных ценностей населения. Географическая сегментация может проводится по следующим переменным: регион (отдельный континент, отдельная страна, группа небольших стран), город, сельская местность, пригород; плотность населения, численность населения по разным городам, климат.
Демографическая сегментация, как и географическая, базируется на факторах долгосрочного порядка. Демографические признаки относятся в наиболее часто применяемым. Широкое распространение данный метод получил вследствие того, что демографические параметры легко поддаются классификации и количественной оценке: пол, возраст, семейное положение, раса, национальность, образование, уровень дохода, профессия, размер семьи, религия, наличие домовладения. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности организации эти переменные могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, позволяющие более точно определить группу потребителей и характер их нужд. Например, можно использовать комбинацию таких переменных, как уровень дохода, пол, возраст. Искусство маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретной фирмы те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике ее хозяйственной деятельности.
Существуют также комбинированные виды сегментации, например, геодемографическая и геопсихографическая. Эти подходы были специально разработаны для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписи населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по значению другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, в одном регионе или местности. Например, районы, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические комбинаты, крупные научные центры и т.д.
10. Качественные признаки сегментации рынка
Психографическая сегментация предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психографические характеристики. Такие факторы как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки по демографическим переменным. Но следует помнить, что психографические параметры без комбинации с другими переменными мало, что значат в анализе рынка.
Сегментация по поведению - это частный случай психографической сегментации. С 1961 г. данный признак получил углубленное развитие и выделился в самостоятельный. В данном случае рассматриваются такие переменные как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости.
Сегментация потребителей по их поведению на рынке[10, с.132]
| Признаки сегментации | Возможные сегмента |
| 1 | 2 |
| Нормы потребления | Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало |
| Мотивы покупок | Экономия; статус; надежность; престиж и т.д. |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется |
| Поиск выгод | Поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены |
| Степень готовности купить товар | Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие |
| Эмоциональное отношение к товару | Положительное; безразличное; негативное; враждебное |
| 1 | 2 |
| Чувствительность к цене | Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен |
| Чувствительность к рекламе | Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе |
| Чувствительность к обслуживанию | Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания |
Очень интересным и весьма важным для выделения сегментов рынка является переменная «искомые выгоды» или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.
11. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара
Организация должна решить, на каких из проанализированных сегментов она должна остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
· сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
· предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
· одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);
· для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
· не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты
На выбранных целевых сегментах рынка могут использовать три подхода к их освоению (три стратегии охвата рынка)
Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом, и использует для этого один комплекс маркетинга
Организация фокусирует свое внимание на том, что является общим для всех потребителей. В данном случае достигается наибольшая экономия затрат. Узкий ассортимент и массовое производство позволяют держать на низком уровне стоимость производства и транспортные издержки, а недифференцированная реклама позволяет сократить затраты на стимулирование спроса до минимальных. Однако достаточно высок коммерческий риск, поскольку идет реализация только одного продукта. Многие маркетологи считают, что в данном направлении возникают трудности при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.
Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется свой комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.