Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по изменению своей цены по сравнению с рыночной ценой, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.
Несмотря на то, что сейчас значительную роль в конкурентной борьбе играют неценовые факторы, бывают ситуации, при которых цена приобретает особое значение:
· случаи первоначального установления цены: на новый товар; на освоенный товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при калькуляции цены по шкале расценок (продажа товаров мелкими оптовыми партиями и др.);
· случаи пересмотра организацией установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например, переход от слишком высоких цен, установленных для получения максимальной прибыли, к более низким ценам для закрепления на рынке;
· случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов;
· случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом изменение товарной политики, планирование деятельности по продвижению товара, создание новых каналов распределения требуют достаточно длительного времени. В отличие от них цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цели ценообразования
| Цели | Характер цели | Уровень цен |
| Максимизация текущей прибыли | Краткосрочный | Высокий |
| Выживаемость | Краткосрочный | Крайне низкий |
| Лидерство на рынке | Долгосрочный | Низкий |
| Лидерство в качестве товаров | Долгосрочный | Высокий |
28. Теоретические основы цены
Цена – важнейшая экономическая категория. В ней соединяются практически все основные отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, а также создание, распределение и использование денежных накоплений. Цены – зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро и макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.
Цена - это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений. Через механизм ценообразования реализуется закон стоимости.
Проблемы цены и ценообразования относятся к наиболее сложным разделам экономической теории и наиболее важным компонентам практики управления народным хозяйством. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.
История ценообразования берет свое начало с того момента, когда люди стали прибегать к натуральному обмену. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Над качественным отождествлением обмениваемых товаров, над тем, что позволяет людям соизмерять различные товары, размышлял еще Аристотель (384 – 322 до н.э.). Он полагал, что обмен не может иметь места без равенства, а равенство без соизмеримости, однако отмечал, что «в действительности невозможно, чтобы столь разнородные вещи были соизмеримы».
Спустя две тысячи лет представитель английской классической политэкономии Уильям Петти (1623-1687) пытался выяснить вопрос, чем определяется «естественная цена» при обмене любого товара на золото или серебро. Уильям Петти предложил ответ: ценность (стоимость) товара, произведенного человеком за определенное время, равна ценности количества серебра, которое можно за это же время добыть, перевезти и начеканить из него монету.
Яркими представителями теории трудовой стоимости Адам Смит, Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены. В частности Адам Смит различал в товаре две стороны: меновую ценность (стоимость) и потребительную ценность (стоимость). Естественная цена товара – его меновая стоимость – определяется трудом. При этом цена товара определяется не индивидуальными затратами данного производителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы производителю для создания данного товара.
Наиболее последовательным сторонником теории трудовой стоимости был Карл Маркс. Маркс начинает «Капитал» с анализа товара. С одной стороны, любой товар обладает потребительной стоимостью, т.е. он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность. С другой стороны, он является носителем меновой стоимости, которая представляется в виде количественного соотношения, в котором один товар обменивается на другой товар. Что означает эта пропорция? Что означает уравнение: 1 квартер пшеницы = а центнерам железа. В этих двух различных вещах существует нечто общее равной величины. Эти общим не могут быть какие-либо природные свойства товаров. Если отвлечься от потребительных свойств товаров, то у них остается лишь одно свойство: все они являются продуктами труда. Любой товар имеет стоимость лишь потому, что в нем овеществлен (материализован) человеческий труд. Труд есть расходование человеческой рабочей силы, простой рабочей силы, которой обладает организм каждого обыкновенного человека. Это простой средний труд. Сложный труд, который может быть необходимым для производства изделия, всегда есть возведенный в степень или помноженный простой труд.
Понятие «общественно необходимые затраты труда» ввел К. Маркс, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости работников и интенсивности труда.
Общественно необходимые затраты труда на производство всей продукции данного вида представляют такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней (продукция не реализована), не учитывается при определении общественно необходимых затрат. Этот труд затрачен напрасно. Наоборот, при недостаточном производстве продукции данного вида по сравнению с общественной потребностью в общественно необходимые затраты включаются не только фактически осуществленные затраты, но и те, которые можно было дополнительно осуществить, чтобы довести производство продукции до удовлетворения общественной потребности в ней.
Так как мировая практика не выработала объективного всеобщего измерителя затрат труда, как расхода человеческой энергии. было предложено затраты труда на производство товаров измерять затратами рабочего времени. Причем, величина стоимости и цены определяется затратами общественно необходимого рабочего времени, хотя стоимость товара не может непосредственно проявляться в рабочем времени. Время само по себе ничего не создает. Время лишь является одной из характеристик всякого процесса.
Таким образом, основные положения теории трудовой стоимости можно свести к следующему:
- существует множество человеческих потребностей, удовлетворяемых множеством товаров, которые производятся множеством видов труда;
- товар обладает потребительной стоимостью и стоимостью, представляющей собой материализованный абстрактный человеческий труд;
- труд имеет двойственный характер, проявляющийся в абстрактном и конкретном труде;
- рабочая сила обладает стоимостью, определяемой стоимостью необходимых жизненных средств для ее производства;
- цена представляет собой выражение соизмеримости всех видов полезного труда и всех видов потребительных стоимостей;
- закон среднего общественного необходимого рабочего времени находит свое выражение в денежной форме в виде отклонения индивидуальной стоимости товара от его общественной стоимости;
- деньги не имеют цены, а масштаб цен зависит от массы средств обращения (массы денег).
Другая противоположная концепция воплощена в неоклассической теории цены и прежде всего в австрийской теории предельной полезности. Основатели Карл Менгер, его ученики Визер и Бем-Баверк. Главная особенность австрийской школы состоит в утверждении, что сведение стоимости к затратам труда, земли и капитала неприемлемо. Обычно они ссылались на то, что потребление некоторых благ вообще не связано с осуществлением предварительных затрат труда, а у других предметов потребления относительные цены совершенно не соответствуют как величине, так и структуре затрат труда. Сторонники теории предельной полезности переместили основной упор с формирования цены в сферу обращения, ссылаясь на то, что классическая политическая экономия не достаточно уделяла внимание исследованию проблем конкуренции и процессов рыночного ценообразования. В данном случае они исходили из того, что процесс формирования стоимости и цены начинается не на стадии производства, а лишь на рынке, глее происходит взаимодействие субъективных оценок покупателей и продавцов тех или иных благ. Стоимость (ценность) определяется степенью полезного эффекта определенного блага. При этом различается объективная ценность (рыночная цена), которая существует независимо от сознания человека, и субъективная. Субъективная ценность показывает во сколько человек ценит ту или иную вещь с точки зрения своего благополучия. Ценность измеряется ее предельной пользой, то есть ценность определяется не полезностью каждого товара, а полезностью последней единицы запаса определенного потребительского блага. Предельная полезность зависит от запаса (редкости блага) и от интенсивности самой потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности при данном запасе благ – тем выше предельная полезность для индивида. Наоборот, чем больше запас блага при данной интенсивности - чем ниже предельная полезность.