Шпаргалка по Маркетингу и Ценообразованию (стр. 10 из 24)

Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение на практике возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые «барьеры входа». Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство пробных образцов и их испытания, проверки реакции рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

На данном этапе:

· товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);

· цена рассчитана и скорректирована;

· решены вопросы упаковки и маркировки;

· сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;

· торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.

18. Концепция жизненного товара: время и причины возникновения. Этапы жизненного цикла товара; перечень, характеристика, соответствующий комплекс маркетинга.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара. Если говорит о шести этапах, то между этапами роста и зрелости добавляется этап турбулентности.

Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.

1.1. Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции.

Научные исследования и опытно-конструкторские работы.

Маркетинговые исследования.

Рыночные испытания.

1.2. Выведение на рынок.

Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.

1.3. Рост.

Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуации на данном этапе быстро меняются.

1.4. Зрелость.

Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирает марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором. Потребление на душу населения падает.

1.5. Упадок.

Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

2.1. Разработка товара.

Маркетинговые исследования.

Испытания.

Пробный маркетинг.

2.2. Выведение на рынок.

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к апробации товара. Ввод товара в сбытовые сети.

2.3. Рост.

Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности марке. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки

2.4. Зрелость.

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.

2.5. Упадок.

Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.

3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.

3.1. Разработка товара.

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.).

Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

4.1. Разработка товара. Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.

В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы выпускаемых товаров, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.

19. Товарная марка: определение, решения при принятии товарной марки

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).

Рис.7.4. Товарные знаки гомельских предприятий

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

· индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

· привлекательность;

· охраноспособность .

В учебнике «Маркетинг» Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность торговых марок:

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

· гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

· известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;