Перед написанием маркетинг плана следует подробно ознакомиться с тематикой предлагаемых разделов и методиками анализа в многочисленной маркетинговой литературе и на еженедельных семинарах.
Для получения различных выводов следует применять экспертное оценивание. В качестве экспертных могут быть использованы мнения и информация:
- Брэнд-менеджера
- Сведения, полученные от вендора
- Внутренних специалистов (продавцы и технические работники Компании)
- Сторонних специалистов (сотрудники фирм-конкурентов, независимые эксперты, например, сотрудники профильных изданий)
- Статьи в профильной прессе
- Интернет конференции
- Вице-президент компании А.Ситковецкий
- Коммерческий директор Компании
- Сотрудники Киевского и Рижского офисов компании, а также сотрудники региональных представительств.
В случае необходимости для получения маркетинговой информации, помимо экспертной оценки, может быть организовано полевое исследование. Например, опрос покупателей в розничных точках и региональных представительствах/
Внимание! Без активной работы брэнд-менеджера по продвижению товара, без плотного контакта a salesmanager выполнение хорошо составленного маркетинг плана маловероятно.
1. Описание брэнда
- Информация о брэнде (история, направление деятельности)
- История дистрибуции (за предыдущие годы: анализ продаж, информация о значительных изменениях цен, наличии overstock, распродажах, рекламных акциях, сервисе и т.д.)
- Положение на внутреннем и мировом рынках
- Стратегия брэнда на текущий финансовый год (информация от производителя)
2. Товарные группы
Должна быть проделана аналитическая работа по распределению ассортимента брэнда на товарные группы.
В этом разделе необходимо представить результат анализа предлагаемый для утверждения список товарных групп.
При необходимости товарные группы могут быть разделены на подгруппы.
Пример для брэнда Mackie.
| CAT 1 | CAT 2 |
| Acoustics | Studio |
| Stage | |
| Mixers | Compact |
| Live | |
| Powered | |
| Studio | |
| Amplifier | |
| Recording |
В разделе необходимо на основании анализа продаж прошлых лет и планового показателя на брэнд сделать прогноз (план) продаж на следующий год в разрезе товарных групп.
| Category | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | Forecast 2002 |
| Cast | ||||||||
| Sheet | ||||||||
| Drumsticks | ||||||||
| Accessories | ||||||||
| Total |
Под таблицей необходимо дать аналитическое обоснование прогноза.
3. SWOT-анализ
Анализ существующих проблем и трудностей в работе с брэндом, его конкурентные преимущества и недостатки, а также возможности и угрозы внешней среды.
- Сильные стороны (пример)
Продукт высокого качества с мировым именем
Значительная доля рынка
Наличие квалифицированных продавцов и т.д.
- Слабые стороны (пример)
Отсутствие сервисной службы в регионах
Неосвоенность некоторых стратегически важных регионов
Неэффективная рекламная стратегия и т. д.
- Возможности развития (пример)
Расширение дилерской сети
Повышение лояльности дилеров при помощи специальной программы и как следствие увеличение продаж
Освоение новых сегментов рынка и т. д.
- Опасности (пример)
Наличие серьезных конкурентных преимуществ у основных конкурентов
Изменение в законодательстве (таможенные правила) и т. д.
Увеличение объемов «серых поставок»
Массированная рекламная кампания конкурентов
Внимание! SWOT-анализ является платформой маркетинговой стратегии брэнда. В ней формулируются преимущества и недостатки работы с брэндом на рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного решения; приводятся конкурентные преимущества брэнда (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост продаж; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; оценка потенциальных рисков; серия мер и методов защиты от возможных рисков.
4. Обзор и прогноз развития целевого рынка
- Емкость рынка
- Характер и эластичность спроса
- Распределение продаж по регионам
- Объем ожидаемых продаж
- Стадия жизненного цикла
- Степень и интенсивность конкуренции
- Легкость входа и выхода с рынка
- Мотивации потребителей
- Основные тенденции развития рынка и т. д
Внимание!
Предыдущие четыре раздела являются описательными и показывают глубину знания брэнд-менеджером продукта и специфики его дистрибуции. В случае, если брэнд-менеджер плохо знает свой продукт - он ставится на ступеньку ниже, чем salesmanager, а это недопустимо, ибо, именно брэнд-менеджер должен обладать всей полнотой знаний по продукту, исключая технические подробности, требующие специального образования.
маркетинг план брэнд
5. Цели и задачи маркетинг плана
Цели (пример)
- увеличить долю рынка с % до__ %
- увеличить объем продаж с_____ $ до $
- увеличить рентабельность с % до__ % и т. д.
Задачи (пример)
- освоить новые сегменты рынка
- увеличить число каналов сбыта
- увеличить продажи через существующие каналы сбыта за счет каких-либо мероприятий
- повысить узнаваемость брэнда у потребителей и т. д.
5. Сегментация целевого рынка
Сегмент рынка - группа потребителей, предъявляющих однородные специфические требования к набору потребительских характеристик продукта.
Необходимо выявить основные группы потребителей данного брэнда (товарной группы) и проанализировать их.
Результаты следует представить в виде таблицы (Пример для брэнда Shure).
| Сегмент | Потреб. предподчтения | Минусы | Плюсы | Доля рынка на текущий момент,% | Планируемая доля, % |
| ВИА Концертные залы Церкви Дискотеки, Клубы и т.д. |
В случае необходимости (например, сегмент - корпоративные клиенты, решение о приобретении продукта принимают определенные ответственные лица) следует описать и проанализировать группу воздействия.
7. Анализ брэндов конкурентов
Для этого необходимо сделать оценку конкурентных позиций брэнда в сравнении с брэндами конкурентов. В ходе анализа необходимо учитывать внутрифирменную конкуренцию брэндов и их товарных групп. При необходимости этот анализ должен быть проведен между брэндами, дистрибутируемыми А&Т Trade. Результаты следует представить в виде сравнительных таблиц (comparison chart).
| Характеристики брэнда | 1 место | 2 место | 3 место | 4 место |
| Качество Ассортимент Цена Сервис И т.д. |
Для оценки товарных групп/позиций брэнда А&Т Trade с аналогичной товарной группой/позицией брэнда-конкурента следует составить следующие сравнительные таблицы. Пример для брэнда Shure, серия ЕТ.
SH | AKG | Sennheiser | |||||||||
Item | Description | D | R | Item | Description | D | R | Item | Description | D | R |
ETV58S | ETV 58S (SM58) VHF, работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство | 250 | 340 | WMS40-HT Set | UFH ручной микрофон D880 (динамический, суперкардиоидный); индикатор приема сигнала, а также светодиода Mute; продолжительность работы >30 часов с одним набором батареек | 189 | 259 | ||||
ETV58D | Shure ETV58D (SM58) работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство | 320 | 410 | EW135 | UHF wireless SKM 135 (динамич., кардиоидный); 4 пресета частот; до 8 систем | 342 | 427 | ||||
ETV31S | Shure ETV 31S работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство | ||||||||||
Данная методика полезна для анализа цен и выявления рыночных ниш, не захваченных конкурентами.
Также в этом разделе необходимо описать тенденции конкуренции брэнда на мировых рынках (информация от производителя).
8. Товарная стратегия
В этом разделе должны быть четко сформулированы Sales Points брэнда и/или товарной группы, товарной позиции.
8.1 Позиционирование. Позиционирование - процесс внедрения информации о продукте в сознание потребителей, выгодно отличающее его от товаров конкурентов
Позиционирование возможно на основе:
- Определения преимуществ или характеристик продукта.
- Определения потребностей покупателей
- Сопоставления и сравнения с аналогичными продуктами конкурентов.
- Ориентации на определенную группу (сегмент) потребителей
- Создание благоприятного имиджа брэнда и т. д.
Виды позиционирования:
- Уникальное торговое предложение. (Покупайте - нет ни у кого!).