Психологические основы рекламной деятельности в организации (стр. 8 из 8)
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации товаров (услуг);
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие товары или услуги;
- создание благоприятного образа предприятия и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средства распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков из использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
Планирование маркетинга и рекламной компании. Составление плана рекламной компании. Не приступайте к рекламной компании, пока не убедитесь, что все эти три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. При составлении плана ответьте себе на следующие вопросы:
1. Какова ваша цель?
2. Что вы ждете от рекламной деятельности?
3. Какие ассигнования на рекламу вы можете себе позволить?
4. Какие сроки требуется выдержать?
5. Какие СМИ вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты?
6. Какова стоимость рекламы?
7. Какую стратегию действий вы изберете?
8. Кто будет создавать вашу рекламу?
9. Кто будет отвечать за рекламу в печати?
10. Как вы будете расширять рамки рекламной компании?
Планирование следует начать с определения цели вашего бизнеса. Определив ее, вы можете четко поставить себе задачи на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которые связаны с выбором коммуникативных задач.
Следующим шагом будет определение задач рекламной деятельности – что вы хотите непосредственно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.
 |
Следующий шаг – определение стратегии творчества, т.е. ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении с потребителем, а также стратегия в отношении средств информации.
Рис. 3.1. Схема планирования маркетинга и рекламной компании
3.3. Психологическая эффективность применения средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Особенное широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, по радио и телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяет прогнозировать действенность.
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это – ошибка, стоящая миллиона долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологией.
Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачена вся составляющая рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объектов рекламы, рекламных средств, и носит, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.
В классификации рекламу различают два понятий: реклама как процесс (тогда лучше ее определять сроком «рекламирование») и реклама как продукт (то есть рекламное обращение).
Многочисленные зарубежные специалисты в отрасли рекламного бизнеса создали целостную систему классификации рекламы и как процессу, и как продукту. Основой этой системы является разделение рекламы на группу за такими признаками:
- вид рекламы;
- цель получения прибыли;
- способы передаваемости информации;
- метод передаваемости информации;
- характер эмоционального влияния и способ его передаваемости;
- характер взаимодействия;
- предмет рекламирования;
- субъект рекламирования;
- целые рекламирования;
- интенсивность рекламы;
- тип рекламодателя;
- форма использования носителей рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1.