Несмотря на существенный диспаритет цен, крайне низкий спрос на сельскохозяйственную продукцию, уровень обеспеченности мощностями, техникой, оборотными средствами, трудовыми ресурсами с СПК «Рассвет» остается достаточным для наращивания производства продукции, а при создании нормальных условий на рынке продаж и для дальнейшего укрепления экономики отрасли.
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Правила составления рекламы
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Рис. 3.1. Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов
Текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а также характера рекламного сообщения.
Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него читателя, необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.
Текстовики, уверенные, в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах. Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики – это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами дела, больше руководствуются «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.
Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом.
Определение позиции товара – жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе – тяжелая реклама. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама – это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь два процента – творчество или искусство, если вам это больше нравится.
Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т.е. имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются. Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.
Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути.
Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Эти восемь принципов основаны на огромном количестве данных исследований, проведенных в различных странах мира.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:
- качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава);
- цены, условий приобретения;
- услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
- гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
- медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображения какой-либо ситуации, где не соблюдается общепринятые меры безопасности. Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т.п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, место реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т.п.