Пост советскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они, пройдя через искус потребления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей во всем цивилизованном мире, наоборот!
Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя -- "информатор" должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", -- она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном флаконе" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов "Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада", "Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный результат", "Лучше для мужчины нет" складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты.
Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры. Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же результат. Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, только выполняла совсем другие роли.
В 1993 году директор Социологического центра «Останкино» Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведения человека". Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре. Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию потребителей рекламы, стоящих перед проблемой выбора.
Зарубежный потребитель тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверял ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как беззастенчивую попытку надувательства.
Зарубежная реклама.
Как уже отмечалось, реклама, как общественно значимый вид деятельности может полностью реализовать себя при развитых рыночных отношениях.
Сегодня, когда в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, а на рекламном рынке вращаются триллионы рублей, как никогда важно присмотрится к зарубежному опыту в этой области. Обратится к странам с высокоразвитой экономикой, где реклама, став частью государственной политики, с детских лет приучает гражданина к свободному выбору того, что подходит именно ему. В то же время, учитывая, что молодому человеку нелегко оценить предложение критически и он воспринимает рекламный призыв, как непосредственное руководство к действию, в американском учебнике для подрастающего поколения достаточно подробно рассказывается о скрытых механизмах воздействия рекламы на человека. В частности, подчеркивается, что реклама нередко способна подбить потенциального покупателя на приобретение совершенно ненужной или обременительной для бюджета вещи. Даются общие положения о рекламе, а также рекомендации как читать текст, что стоит за тем или иным обращением.
Потребителю постоянно говорят, что на стороне его интересов стоит Федеральная Комиссия по торговле (FTS). Эта правительственная организация следит за соблюдением прав потребителей и обладает многими полномочиями. Так, она вправе определить, является ли рекламный текст ложным или способным ввести человека в заблуждение. Если бы эти службы были развиты у нас в России, не случилось бы то, что мы сейчас называем аферой финансовых пирамид. Яркий пример «МММ». Российские покупатели оказались одураченными в результате того, что не были защищены не знанием, не государством. Если в большинстве стран запада реклама стала составной частью государственной политики и помогает ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни, то советский союз закрепил в сознании граждан, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом – попытка сбыть товар низкого качества.
Роль зарубежной рекламы в России.
Есть данные о том, что США поставляет 2/3 рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем TV зарубежные, а прежде всего американские, рекламные ролики составляют 70 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни.
Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени и понятия не имели. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада.
Нельзя спорить, что эти агентства накопили огромный опыт, – прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой рекламного воздействия. Что же касается России, то ее, как известно « умом не понять» Мне кажется, что зарубежные агентства не всегда учитывают эту «маленькую» особенность.
Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Западные рекламные агентства, работающие на российском рынке, работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорее всего для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она в первую очередь должна быть понятна, а скорее – туповата».
Какова же роль зарубежной, а точнее, американской рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламный рынок оказало благотворное влияние. Во первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во вторых, рекламисты, а главное, массовый зритель, получили возможность ежедневно знакомится с мастерством, (а чаще с ремеслом) зарубежных специалистов. Сравнивать уровни российской и зарубежной рекламы. К сожалению, мы, зачастую, берем у наших зарубежных коллег не самое лучшее.
Конечно, даже в такой стране как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом, можно подумать, что потребители сплошные дебилы. Прискорбно, что мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Для поры ученичества это было вполне оправдано, но реклама – это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Нельзя не учитывать специфику нашего сознания. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов: потребитель был не готов.
Заключение
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями, как досадная помеха при просмотре телевизора или чтении газет и журналов. Основная причина – не берется во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющего всему напечатанному, или услышанному по радио, либо не желающего слышать никакие доводы «за».
Понятное желание россиян отвлечься от раздумий над тяготами жизни путем просмотра «мыльных опер» становится невозможным из-за обилия рекламных роликов, еще больше усугубляющих стрессовое состояние аудитории, которая является абсолютно беззащитной перед вводящей в заблуждение рекламой.
Все вышесказанное правильно, но как я уже говорила, российская реклама развивается с огромной скоростью. И та литература, которой я пользовалась, успела немного устареть.
И, следя за сегодняшней рекламой, можно с уверенностью сказать, что отечественной рекламы на рынке товаров и услуг стало значительно больше. Вот только стало ли от этого лучше? Мы привыкли к зарубежному стилю рекламы. Хоть она нас и раздражала, но она нас воспитывала, как это не грустно. Дети собирают покемонов и бредят телепузиками. Сейчас также трудно привыкать к рекламе, которая сделана «под нас».
Бабушки с «домиком в деревне», дедушка, который приезжает, чтобы напоить всех « своим любимым», совершенно ненормальная Люся с « моей семьей» и т.д. Все это вроде бы должно быть нам близко, но мы уже от этого далеко. И опять придется перестраиваться. Но разве нам в первый раз?
Список используемой литературы:
1. Г.Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века». М.:
«Рефл-бук» , К.: «Ваклер» 2000
2. О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России». СПб: «Питер» 2000
3. В.Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы». Часть I М.: «Евразийский регион» 1998
4. Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, Т.К. Шахурин «Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений» – 2-е издание., переработанное и дополненное. 1999
5. INTERNET