Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone (стр. 6 из 10)
- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок (олепиха);
- товарной марки («Actimel»); 
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass
На упаковке также предоставляется информация:
- состав продукта;
- пищевая ценность продукта;
- калорийность;
- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;
- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);
- масса нетто;
- штрих-код продукта.
На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.
3.Товар с подкреплением.
В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:
- Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции
- Минимальная поставка - 1 коробка
- Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка
- Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту
- Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов
2.4 Обзор российского рынка молочной продукции
За последние полтора десятка лет молочная отрасль в России пережила и технологический кризис, и вторжение западных брендов. Последнее, по мнению экспертов, пошло нашим производителям на пользу, заставив их задуматься о конкурентоспособности. На рынке появились продукты с высокой степенью переработки - йогурты, разнообразные диетические продукты, получили новую жизнь простокваша, кефир и ряженка. Мода на экокомпоненты вывела на Запад такие наши продукты, как козье молоко, айран и кумыс.
Тем не менее считать отрасль выздоровевшей еще рано. Во-первых, она уступает конкурентам по количественным показателям: американская корова дает в среднем 8,5 тонны молока в год, голландская - около 7 тонн, а наша - только 3. Но главная проблема российских молочников не в этом.
Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения — это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.
Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения. Улучшение экономической ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости.
Российский рынок молочной продукции достаточно консолидирован, несколько крупнейших игроков контролируют более 50% рынка, при этом на рынке достаточно сильна конкуренция, в том числе из-за прихода западных игроков. Тем не менее, существенную долю занимают более мелкие игроки, представленные в основном региональными производителями, ориентированными на выпуск традиционных молочных продуктов. Однако в связи с ростом доходов населения происходит повышение спроса на обогащённую молочную продукцию, а также более рентабельную инновационную молочную продукцию.
Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Арта”, Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты, а так же Danone. Крупнейшие игроки российского рынка – «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2007 году, по подсчетам ACNielsen, составила 45% в объемном выражении. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”, Danone, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости.
По данным экспертов, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) – молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост.
По потреблению в 2007 году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.
Диаграмма: Потребление молочных продуктов в 2007 году
Зато в ценовом выражении на йогурты и десерты приходится 35%. Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом – по данным Росстата, в России на душу населения приходится 260 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370–380 кг.
